《影视广告创意和策划》学业论文.doc

中国地质大学（武汉）信息工程学院信息工程系《影视广告的创意与策划》学业论文姓 名： *** 学 号： 2014****** 班级序号： ***** 指导老师： 徐张杰 成 绩： 2015年6月广告与生活随着社会的发展，广告在我们生活中的地位越来越不可小嘘了。那么什么是广告呢，这里我用简单的三句话概括一下，广告的性质是信息，广告的意义是服务，广告的目的是信念（获取利益最大化）。从这我们人可以看出什么呢？我看出的是“生活”，无论是信息、服务还是信念，它的服务对象都是人，也就是“受众”，这就很容易联系到生活，所以，广告与生活是息息相关的，一个广告创意与策划的优劣主要取决于它是否融入了生活的元素。下面我就这幅经典广告创意文案图展开我对我的这个观点的讨论。这幅图是一个经典广告创意文案，但我不是很确定它真正的出处，也不知道作者的本意，也不清楚其他人认为它经典在哪里，我对其经典的论述完全是个人学完《影视广告的创意与策划》这门课后的见解。我认为该广告最大的亮点就是融入了“生活”这个主题元素。先不讨论这个广告的本身的寓意，单纯地就这幅图来说，我可以看到的元素有“四只狗叠罗汉”、“一个很大的门”、“落满枯叶的地”、“一盏开着的灯”，这只是我所能注意到的元素，也许还有其他的，但以我的视野看到的、认为重要的只有这些，从这些元素我联想到的是：“在一个秋天的晚上，这个房间里放着某种有吸引力的东西（为什么不是人呢，因为从门的构造可以看出这个房间并不是住宅，而是一个类似于厂房或应车库之类的，所以里面肯定是某种东西），四只聪明的狗依次是小的踩在相对大一点的的身上，从门上方的窗户看着里面的东西，下面三只狗又看向不同的方向，眼神和表情都很紧张，像是怕被别人发现”。从这些简单的表面分析，我已经确定这个广告的主体就是房间里面的东西，广告想表达的主题就是所要广告的产品充满吸引力。众所周知，一个广告的文化意义注重创意与策划，也就是创意与策划决定其质量优劣。广告创意即“说什么”与“怎么说”辩证关系，它的特性有：观念性、广泛性、独创性、关联性；而广告策划是广告创意的整合，它的特性有：目标性、创新性、系统性、可行性、权变性。广告创意与广告策划的关系： 创意应体现创新，它是策划的核心与基础。突出创新性与系统性，应体现对广告实践的尊重与顺应。从这个概念，我们来讨论下这个广告文案中所包含的广告创意与策划。首先这个广告的创意是：广告要说的是广告的产品充满吸引力，是一个非常好的产品，广告以一个唯美的静态图的形式说明，做到了用图形说话，省去了繁杂枯燥的文字说明，使受众不对此广告感到反感，反而刺激了受众者的眼球，使受众这对这幅图产生了兴趣，想要去看个究竟，揣摩这幅静态图要说什么，从而对这个广告有了一定的关注度，进一步也会了解到广告的内容，那么，广告的目的也就达成了。而这些对广告创意的特性也体现的淋漓尽致。其次是广告的策划，好的创意必须要有好的策划实现与整合，否则创意也就失去了其固有的意义。而这个广告的策划就很好的继承了其创意，下面我们进行分析。这幅图的内容对创意中“吸引力”、“用图说话”进行了很好的整合，广告的目标是人，而人关注的是生活，所以图中最主要的元素是“狗”，狗是一种动物，是人类最忠实的朋友，以前它的用途主要是看家，作为人的守卫，而现在大多数人养狗是用作宠物，其他动物也可作为宠物，但狗还是最普遍的，这就是广告主体为何选择狗的原因。主体的选定就体现了策划特性中的目标性和创新性，而从受众联想到生活也体现了其系统性，这一点至关重要，广告定位于消费者，而消费者消费归根结底是为了生活，所以一个广告的策划如果不能与生活结合起来，那么它的系统性和可行性也就失去了意义。再看看图中其他元素，从图中地上的枯叶和灯光可以看出图中场景发生在深秋的晚上，这里我认为就是为了描绘一种唯美的环境，用来刺激受众的眼球，增加广告的关注度，这也是一种对创新性的体现。至于图中细节方面，例如门的形状，这就联系到广告本身了，如果一个广告做得很完美，吸引到很多人去关注它，但是最后人们没有明白它到底要说什么，没有知道广告的主题是什么，那么它仅仅是个作品而已，并不能叫做广告。这幅图中门是很大很宽的，而且是单面开的，显然这不是住宅，因为这不符合人居住的习惯，所以从门看出这是一个车库或者厂房，这只是单纯地就这幅图来说，当然如果再加上这个广告被放出来的环境、地点，那么广告的主题也就很容易显现出来了。这就是这个广告图中对创意与策划的整合，体现了对广告时间的尊重与顺应。接着上面我个人对这个广告文案的分析，我又查阅了许多资料，但由于资源和所学与广告相关的知识有限，我大概了解到这个文案是一个汽车广告，并没有查