“八仙”牌系列速冻食品 宁波汤圆广告策划书.doc

PAGE PAGE 35“八仙”牌系列速冻食品 宁波汤圆广告策划书一.项目内容：“八仙”牌宁波汤圆的广告策划二.策划目的：在市场调研的基础上为“八仙”牌宁波汤圆做一系列策划活动，使其顺利导入市场并抢占一定的市场份额。三.操作方试：在8人小组中，明确分工，信息共享，协调作业，最终完成该广告策划的各个项目。四.时间：5月16日－6月19日五.具体安排：1.5月16日－5月19日 各组员每人独立完成一份《策划工作方案》、《前期调研方案》和调查问卷。2.5月20日 小组内部进行讨论，确定使用何种《策划工作方案》、《调研方案》和《调查问卷》，并把这些方案上交到总负责人。3.5月21日－5月28日 总负责人分析《策划工作方案》、《调研方案》和《调查问卷》。4.5月29日 总负责人和各组组长确定该项目的《调研方案》和《调查问卷》，分配各组的调研任务。5.5月30日 分发问卷6.5月31日－6月1日 开始调研。各超市、菜市场、食口店采用实地调研的方式;各小区采用问卷调查的方式。7.6月2日 汇总调研信息8.6月3日－6月4日 按要求统计问卷数据9.6月5日 各小组统计的数据共享10.6月5日－6月8日 对市场背景进行分析，包括：产品、市场、消费者。11.6月9日 确定广告目标、广告策略和广告投入。12.6月10日－6月15日 各组员分工，分别负责创意、脚本和设计。13.6月16日－6月19日 组员分工撰写《“八仙”广告策划书》14.6月19日 递交《“八仙”广告策划书》一. 营销环境分析1. 营销环境中的制约因素(1).有限的市场规模和上升的竞争压力近年来,汤圆市场面临着前所未有的激励竞争.竞争者不断涌入,而市场规模却受限于人口和地域,需求度和消费能力几近饱和,成长空间远不及竞争者加入市场的速度.而随着竞争程度的升高,市场也越来越细分化,使得单一的经济规模更难达成,竞争也更加辛苦.新产品失败的几率也越见增高. (2).价格调涨的空间越来越小由于市场上竞争品牌众多,新产品的定价不得不面临着其他产品的价格参照，特别是五丰、思念等市场占有量较多的品牌，我们的产品只能作为一个市场的挑战者，一方面要求我们的定价符合企业的发展，另一方面对市场发动攻势，抢占市场份额。这些都要求我们的产品在定价时不得超过五丰、思念，至少是持平。(3).消费者消费心理的相对不稳定通过对市场的具体调查,我们发现在宁波汤圆市场上,消费者在购买汤圆时,在产品面前选择的时间很短,而且，在现场才选购。也就是说,即便是他们没有明确的选购计划，但是由于速冻食品是低价的生活品，不存在深层的消费心理的考虑，这也就为我们的广告表现提出了要求。.而由于汤圆的种类不是很多,消费者在进行购买行为时，大多是根据以前的购买经验.对自己要购买的产品有着较为明确的认识，所以，在新产品进入市场期，将是我们的产品能否生存的关键时期。(4).相对尚未成熟的速冻食品产业.相对于发达国家而言,我国的速冻食品市场的发展尚未成熟.首先,速冻食品的种类不多.其次,企业在营销方面对对产品的宣传力度不够,导致地区品牌对市场的占有率相对较高.第三,由于速冻食品自身的特点,不利于长途运输,所以在产品的销售渠道方面还存在一定的问题。2. 营销环境中的有利因素(1).不断发展的市场规模由于生活水平的提高和日常工作的繁忙.近年来,速冻食品市场有着较快的发展。特别是随着中西部的开发，中国的速冻食品的市场也将越来越大，生活节奏的加快，对食品营养的要求，就是速冻食品的市场优势。”八仙”牌宁波汤圆的推出，在江浙市场，作为生活的必需品，对于高生活节奏，又不忘饮食口味的人群而言，将是个好的选择。(2).追求高质量和多元化的食品消费在速冻食品的消费量持续增长的同时,食品的种类也呈现出多元化发展的趋势.新品种不断的推出,受到消费者的欢迎.消费者在购买食品时会尝试着选用一些新推出的产品.对于新产品而言,能够抓住机会,赢得消费者的信赖,从而赢得市场.在此基础上,建立消费者对本品牌的忠诚度.(3).品牌的正宗宁波汤圆作为一种传统的品牌,在人们心中有着良好的影响,在选购产品时也认准宁波汤圆购买.虽然在宁波市场上有着近20种的汤圆品牌.但却无一家宁波本地的企业进行生产.只要企业能打好品牌正宗，制作工艺纯手工这个旗号,一定能在宁波市场取得立足之地，从而扩展到江浙地区，毕竟，所有的人都知道，宁波的汤圆才是正宗的。这一点,是其他品牌在速冻汤圆市场竞争中所不具备的优势.也是“八仙”牌汤圆进行广告诉求的重点.(4).区域品牌的优势由于生产,运输,宣传,销售等各方面的因素.外地品牌对宁波市场的占领需要付出更多的代价.因此越靠近销售市场的企业越能在市场上占据优势.从目前的市场状况来说,作为杭州产的“五丰”品牌,由于距离宁波相对较近,因此占据了宁波30%以上的汤圆市场,有着不