保健品市场研究总结报告案例分析研究报告行业报告企划方案mqk11.ppt

* 主要发现 六、通路： 通过对经销的深访了解到，目前经销商经销的保健品类型主要有：调理肠胃和排毒类保健品，补钙类保健品，补血类保健品，美容养颜类保健品，补气类保健品、减肥类保健品，补肾类保健品，而在这些类型的保健品中，目前销售比较好的是调理肠胃和排毒类保健品。在这类保健品中，销售比较好的是脑白金、昂力一号、排毒养颜胶囊。 经销商对该类保健品的发展趋势预测认为，调理肠胃和排毒类保健品的发展前景是不错的。 经销商在进货时选择品牌考虑的因素主要是：1、顾客的要求和需求，2、广告的宣传，3、价格因素 * 主要发现 六、通路： 从零售终端的调查发现，三个城市买的最好的三个品牌是：脑白金、牌毒养颜胶囊、昂力一号，高博特盐水瓶的销量也不错。 在排毒类保健品中，店员首推排毒养颜胶囊的原因是1、自己吃过，感觉挺好的，2、可以排毒，效果好/见效快，3、胶囊比较好，方便，5、广告好，知名度高 在调理肠胃类保健品中，店员首推昂力一号的原因是：1、效果好针对症状，2、调理肠胃很有名，3、听说不错卖得也好，4、知名度高 我们从店员对排毒类保健品的推荐率可以看出，排毒养颜胶囊的推荐率无论在哪个城市都是最高的，明显的高于其他品牌，成为排毒类保健品市场的佼佼者。 我们从店员对调理肠胃类保健品的推荐率可以看出，在上海高博特盐水瓶的推荐率很高，要明显高于对昂力一号等其他品牌的推荐率，在杭州，脑白金和昂力一号的推荐率最高，在无锡，昂力一号的推荐率最高。由此发现，昂力一号虽是上海当地的品牌，但店员对它的推荐率还不如杭州和无锡两个城市的推荐率在上海，可昂力一号在上海的品牌第一提及率是最高的，远高于其他品牌，由此可以发现，昂力一号在消费者中的口碑宣传是很好的，所以，好的口碑宣传对一个产品是很重要的。 营销建议 * * 建议 一、调理肠胃类保健品市场是我们的阵地： 从市场总体状况看，调理肠胃类和排毒类的增长情况是：在过去一年中，服用调理肠胃类保健品的消费者占18%，在未来一年中会有31%的人会购买，比去年增长了13%，服用排毒类保健品的消费者占16%，在未来一年中会有21%的人购买，比去年增长了5%。总的来看，调理肠胃保健品市场的增长率要高于排毒类保健品市场，由此可以看出，调理肠胃类保健品市场的潜力是较大的。所以，我们应主攻调理肠胃类保健品市场。 从竞争环境中各竞争品牌的品牌提及率和市场占有率来看，如果进入排毒类市场，那么我们将会面对排毒养颜胶囊这个强劲的对手，它占据了43%的市场份额，而且在各城市的品牌第一提及率都很高，所以，在短时间要战胜排毒养颜胶囊是很困难的。而进入调理肠胃市场，竞争就会比较缓和 从竞争环境中消费者服用脑白金、昂力一号、排毒养颜胶囊最想改善的症状和服用原因来看，消费者服用的原因就是他最想改善的症状。对消费者服用脑白金、昂力一号、排毒养颜胶囊的原因进行分析发现，消费者服用脑白金的最主要原因是有精神，睡眠好了/增加了睡眠。服用昂力一号的最主要原因是调理肠胃/保养肠胃/肠胃不适得以改善。服用排毒养颜胶囊的最主要原因是通便/大便通畅。 所以，脑白金可以排除在外，它不是我们的竞争对手，在排毒类市场中，我们的竞争对手是排毒养颜胶囊，在调理肠胃类市场中，我们的竞争对手是昂力一号。 * 建议 从消费者对排毒养颜胶囊和昂力一号的总体评价和不满意方面看，如果进入排毒市场，排毒养颜胶囊的见效快是消费者满意的，那么我们的优势就没有了，而进入调理肠胃市场，消费者对昂力一号不满意的方面是见效慢，疗程太长，那么我们产品的特点见效快则是绝对的优势。 分析各种病症的出现频率、困扰程度、改善程度之间的关系发现，他们之间基本是成正比的，我们通过城市、年龄、性别三个指标综合来看，消费者在过去一年中经常出现的病症是：头晕、失眠、便秘、青春痘、胃腕胀痛、胃寒、胃胀、消化不良，其中青春痘是年轻人经常出现的，它随年龄的增长而出现率减少，且这些病症对消费者来说，困扰程度和改善程度都是较高的，而且消费者认为是与毒素有关。在这些病症中，头晕、失眠对于我们的产品来说不是主治症状，而对于其他症状，我们的疗效是比较有效的，而且对于消费者，这些症状主要是与肠胃有关，对于与毒素有关的症状：痤疮/暗疮/青春痘，脸部色斑，面色灰暗，肥胖的出现频率，困扰程度、改善程度只对个别年龄的消费者表现比较明显，没有普遍性。所以，根据我们产品的主治症状和特点，应该进入调理肠胃市场。 * 建议 产品概念： 我们认为本产品的概念应定位在以肠胃保健为根本，通过调理和保健肠胃来排除体内毒素/垃圾，促进肠胃吸收和消化，这主要是鉴于以下几个方面： 1、从目前消费者对最常服用的品牌的满意程度来看，消费者对最常服用的品牌的总体满意度一般，即对目前最想改善的症状的改善程度一般，尤其是杭州的消费者的满意度最低，因