Kano模式与IPA於确认网路银行服务品质强化首要关键属性.doc

2006電子商務與數位生活研討會 PAGE - PAGE 15 - Kano模式與IPA於確認網路銀行服務品質強化首要關鍵屬性之研究 鄧維兆 中華大學科技管理研究所 HYPERLINK mailto:simond@.tw simond@.tw 馬郁淇 中華大學科技管理研究所 HYPERLINK mailto:muci16@.tw muci16@.tw 摘要 進入二十一世紀的數位經濟體系，銀行業之服務已逐漸轉向為提供百貨化的金融服務，而且在服務通路上亦趨於多元化與電子化。如網路銀行、電話銀行、自動櫃員機、行動銀行等皆讓消費者享有便捷的金融服務。但此類e化金融服務因缺乏人際界面，當發生服務品質異常時，因服務補救立即性較差，故常帶來消費者較大之抱怨，且影響整體金融服務品質評價甚鉅。在銀行力行金融服務e化的當時，如何強化改善e化通路服務品質，是當今管理者促進顧客滿意與維持競爭力之重要課題。本研究針對網路銀行此一金融服務通路，進行確認服務品質強化首要關鍵屬性之研究，其中運用了文獻探討法、調查研究法、Kano模式與重要度-績效分析(IPA)方法。首先，研究中先提出Kano模式概念衍生之「自然對數兩虛擬因子偏相關分析法」，以分類出網路銀行服務品質屬性之不同二維品質屬性，並計算出每個服務品質屬性充足時增加滿意度之程度與不充足時減少不滿意度之程度，作為「效益改善服務品質屬性」決定之依據。接著，重要度-績效分析(IPA)則用來確認「優先改善服務品質屬性」。最後，綜合效益改善服務品質屬性與優先改善服務品質屬性得出網路銀行服務品質強化首要關鍵屬性。研究結果顯示，網路銀行使用顧客對服務品質評價介於普通與滿意之間，而「網路銀行收取之手續費訂定合理」是最不滿意之服務品質屬性。另外提出3項效益改善服務品質屬性與3項優先改善服務品質屬性供網路銀行業者作為進行網路銀行服務品質強化改善時之重要參考。冀望能對網路銀行服務品質強化、顧客滿意度提昇與企業競爭力增強行動作業上有所協助。 關鍵字：Kano模式、IPA、網路銀行、服務品質屬性 壹、前言 隨著金融業的競爭白熱化、資訊傳播方式的發達、消費者消費意識型態改變與時間既金錢之交易觀念下，銀行業的經營環境產生了很大的變化，而此現象已迫使銀行業者必需改變傳統的交易模式，以滿足現今消費者之需求。另外，消費者對服務品質的要求也持續增加中，讓今日銀行業者都提供了「網路銀行」之新興銀行通路，以便積極改善加強其服務品質與服務速度，進而增強本身企業競爭力。銀行業者雖藉由網路銀行之通路，提供顧客相關金融交易服務與顧客溝通服務，但透過網路之交易互動方式，缺乏了實際服務人員面對面接觸的服務效益與情境，因此顧客回應與顧客抱怨處理常無法達到顧客滿意。故於現今競爭白熱化之銀行產業中，銀行業者對於「網路銀行」此項通路服務之服務品質是急需重視與管理改善的。其中，網路銀行所提供服務內容是否符合顧客之需求、網路銀行服務品質之顧客感受現況與強化改善關鍵服務屬性之確認將是銀行業者經營管理之重要議題。 而在現有研究文獻中，關於網路銀行服務品質之相關研究大多著重於網路銀行服務品質與其他因素之關聯研究，並未深入探究網路銀行服務品質屬性之設計是否已符合顧客之期盼與需求或確認可強化改善網路銀行服務品質之關鍵服務屬性。因此，本研究將針對網路銀行服務品質進行研究，首先依Kano二維品質模式與兩虛擬因子偏相關分析，分類出網路銀行服務品質屬性之不同二維品質屬性，並計算出每個服務品質屬性充足時增加滿意之程度與不充足時增加不滿意之程度，作為「效益改善服務品質屬性」決定之依據。接著再運用重要度-績效分析(IPA)，來確認重要度高但績效低(品質感受低)之網路銀行服務品質屬性，已列為「優先改善服務品質屬性」。最後綜合效益改善服務品質屬性與優先改善服務品質屬性，便可得出網路銀行服務品質強化首要關鍵屬性。希望研究結果能提供網路銀行業者在擬定經營策略、設計服務產品與提昇服務品質時之參考，進而提高顧客滿意度與增強企業競爭優勢。根據上述之論敘，本研究之研究目的如下： 探討網路銀行服務品質之現況。 探討網路銀行服務品質之二維品質屬性分類。 探討網路銀行服務品質之強化首要關鍵屬性。 貳、文獻探討 一、網路銀行 網路銀行(Internet Bank)是一種透過網際網路(Internet)，提供各項金融服務且實體營業場所可有可無的銀行型態，顧客需透過網際網頁來進行其所需之交易。Furst, Lang and Nolle (2002)定義網路銀行(Internet Bank)為：「使用網際網路作為遠端交易的通路，以提供銀行各項服務，包括傳統服務，例如：開立存款帳戶，在不同帳戶間轉帳，以及利用電子帳單支付、一般付款等新業務等，這些服務使顧客可藉由銀行網站完成收入與支付帳單等交易」。因此網路銀行可