“金鸡胶囊”整合营销传播策划纪实.doc

HYPERLINK http://dx2.gogoqq.cc/content.htm?uin=531885455blogid=1255495263 \o \“金鸡胶囊\”整合营销传播策划纪实 “金鸡胶囊”整合营销传播策划纪实案例类型：全案????广?告?主：广西灵峰药业有限公司????实施时间：2006年????实施范围：全国????核心策略：将金鸡胶囊的品牌定位在中国妇科用药第一品牌的战略层面上，展开系列品牌塑造推广运动????创?新?点：让品牌形象成为亚洲女性健康的保护者，让广告诉求定位更加准确，利益点直插消费者心扉?????金鸡一唱天下白????——“金鸡胶囊”整合营销传播策划纪实????张默闻整合营销传播策划事业机构????第一部分：相信品牌的力量，金鸡胶囊要重新找回第一品牌的光荣????2006年中央电视台广告部的一句“相信品牌的力量”给中国企业家好好地上了一课。这一标志性的思想定位唤醒了中国企业，单一的产品营销开始有意识地向品牌化营销倾斜。AOBO广西灵峰药业有限公司的金鸡牌金鸡胶囊，也抓住了这个珍贵的契机，在中国市场打了一场漂亮的品牌营销战，成为中国妇科用药的第一品牌。准确地说，2006年6月以前都是企业的调整期，这场战争从真正意义上拉开帷幕只有半年时间，到2006年岁尾销售已经比去年同期增长了100%，创造了品牌整合营销传播的新奇迹。????第二部分：金鸡胶囊是什么????金鸡胶囊是广西灵峰药业有限公司在中国国内首创的妇科良药，曾两度获中国国家质量奖、银质奖、中国国家中药保护品种。同时以金鸡胶囊为核心的金鸡颗粒、金鸡片等28个品种进入中国国家基本医疗保险药品目录。是一个品质优良、有30年市场使用历史的妇科良药。2006年美国东方生物技术有限公司（AOBO）成功收购灵峰药业，使其成为AOBO旗下第三支药品制造企业，是AOBO植物制药的主体生产基地。????AOBO的成功进入，为灵峰药业的发展注入了新的生机与活力，为已经驰名中国30年的金鸡胶囊提供了新的繁荣机会。金鸡胶囊靠自己独特的优良品质，曾经占据着中国妇科用药第一品牌的位置，但由于企业自身的发展原因，企业的传播力量和营销策略受到限制，产品一度被竞争对手挤占，品牌地位下滑到了第三。虽然现在还在前三位，形成了与另外两个竞争对手三足鼎立的局面，但最可怕的是品牌的危机在不断增大。面对如此残酷的市场竞争，金鸡胶囊该如何突围，迅速建立自己的品牌旗帜，重新回到第一品牌的位置，成为AOBO广西灵峰药业的营销新任务。????第三部分：扫描产品健康状况，实现突围策略的全面提升????张默闻整合营销传播策划事业机构面对并不好收拾的对手，在充满着机会与威胁的市场现实面前，勇敢的承担了品牌复兴的策略计划。品牌团队迅速组织了精良的策划专家团队，在全国有代表性的市场进行了大规模的调研。专家团队拿出了长征的精神，奔波在一线市场上，疯狂作战，提供了近200页的一线市场数据，得出了金鸡胶囊现在面临机会与威胁并存的营销生态，找到了瓦解对手、实现品牌突围的最佳途径。????令人振奋的机会????1.2006年美国纽约股票交易所的上市企业AOBO成功收购了灵峰药业，使其成为AOBO旗下第三个药品制造企业。AOBO的成功进入，为灵峰药业的发展注入了新的生机与活力。为金鸡胶囊提供了东山再起的发展机遇。在中国医药行业，资本是最大的缺口，灵峰药业抓住了国际资金的航母，可以快速挺进，成功昂首。????2.金鸡胶囊在中国已经是一个知名品牌，而且一直是消费者信任的品牌，具有丰富的市场品牌资源。????3.金鸡胶囊有遍布全国的经销网络，在国内的所有药店几乎都可以看见产品的身影，消费者对金鸡胶囊的品牌记忆深刻。????4.连续几年的低端电视媒介的非黄金时间不间断的轰炸，品牌的印象始终在消费者和经销商的视线里飘舞，为市场重新提升品牌的竞争力提供了很好的情感资源。????不可忽视的威胁????1.竞争对手的广告传播资金连续几年都在加大，市场的份额在逐年增加，与同类产品的距离正在明显拉开。????2.对手更加注重终端的建设和与消费者的面对面的沟通，消费者的产品购买力始终保持上升的趋势。????3.他们已经先锋性的占据了高端的媒介资源平台，大打品牌仗。????4.他们与中国政府主管部门经常举行大型的公益活动，提升品牌，进行亲民战略的启动。????一边是充满希望的机会，一边是遭遇精明的威胁，我们的出路在哪里呢？????三大现实问题与六大策略????三大问题????（1）经销商呼吁：经销商希望金鸡胶囊能够快速振兴，在第一时间建立市场新秩序和新规则，要第一时间稳定市场，严防过度窜货，保持价格的稳定。????（2）营销人员呼吁：广告要继续强化，更要全面整合，终端生动化存在