中国工商银行网络营销策略研究.doc

中国工商银行网络营销策略研究 摘 要：互联网经过长期的发展，已经大大地改变了人们的生活，也逐渐改变了商业银行的营销观念和方式。我国的商业银行在网络营销建设方面已做了大量的工作，进行了积极有益的探索。其中，中国工商银行在网络营销方面的发展取得了一定的成效，但是仍然存在着一些问题亟待解决。随着社会的发展和科技的进步，中国工商银行在网络营销的发展更是面临着新的课题。因此，迫切需要开展对中国工商银行网络营销策略的研究。本文在综合国内外研究银行网络营销部分优点的基础上，着眼于中国工商银行网络营销的现状，对中国工商银行现有的网络营销问题进行研究分析，进行营销模式创新研究，为中国工商银行的持续稳定发展提供新的动力。 关键词：中国工商银行；网络营销；营销策略 一、绪论 （一）研究背景 随着电子商务的迅猛发展,在全球范围内掀起了网络应用和营销方式的不断创新,对传统的经营模式带来了震撼性的冲击,银行业也不例外。随着金融体制改革的深化，市场营销受到国内各商业银行的普遍重视。我国的商业银行在网络营销建设方面已做了大量的工作，进行了积极有益的探索。自从1996年中国银行在因特网上建立了自己的网页开始，工行、农行、建行、中信实业银行、民生银行、招商银行等绝大部分商业银行都先后建立了自己的网站主页，并不同程度地开展了网上银行业务。市场营销对于我国金融界尚是一个新领域，无论从理论上还是实践上都处于探索阶段。 网络营销与传统的营销方式相比有着它的优势：它可以为企业打开新的营销空间，可以不受时间和空间的限制，更好地为客户提供个性化服务，提高企业的市场占有率；减少中间环节，并且网络化的服务减少了人工费用的支出，为企业减低了成本。尤其是商业银行的很多业务是为客户提供的服务，电子化网络化使得商业银行从传统的人力密集型企业变成了资本技术密集型的企业。更适合采取虚拟的网络营销方式，其方便快捷不受时空限制的优势也是其他的营销方式所部具备的。在可以预见的将来，网络营销企业的作用与影响会越来越大。 但是，我国商业银行的网络营销起步较晚，还存在一些问题亟待解决。只有充分认识并且积极解决这些问题，才能更好地推动我国商业银行网络营销的良性发展。因此，迫切需要开展对商业银行网络营销策略的研究。 研究意义 为了突出中国工商银行高品质电子银行服务的形象，体现电子服务渠道的共同特征，于2002年5月在国内率先推出了电子银行品牌。并陆续推出了“金融e通道”的系列子品牌：电话银行、个人网上银行、企业网上银行。不等于万事大吉，而仅仅是网络营销的开始提供有针对性的、高效的网络营销服务服务创新，向客户提供多种类、个性化服务增加工商银行品牌的美誉度和忠诚度吸引和保留优质客户有利于扩大客户群体迅速扩大离柜业务的市场占有率开辟新的利润来源。大大降低银行经营成本，有效提高银行盈利能力。　　从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。 　　所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 　　促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。随着以因特网为核心的信息技术的飞速发展，现代经济生活呈现出“数字化”和“网络化”的趋势，我国网上银行开展银行业务的数量，网上银行业务种类、服务品种也迅速增多。2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；我国手机网民规模达3.03亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，但用户手机网民增幅较2009年趋缓；最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。，随着网络环境的逐步改善，网上银行在我国取得了长足发展，快捷方便的网上交易越来越为人们所接受，网上银行业务的需求日益凸显。网站日均点击率高达1800万次,居国内银行类网站第一名中国工商银行中国工商银行网络营销产品创新是满足产品个性化的前提。网络的便捷性中国工商银行及时了解客户需求信息，并根据不