基于多元回归分析的顾客满意度研究——以移动通信行业为例.doc

基于多元回归分析的顾客满意度研究——以移动通信行业为例 第26卷第125期 2010年6月 湖南财经高等专科学校 JournalofHunanFinancialandEconomicCollege l2.26.125 Jun.2Ol0 基于多元回归分析的顾客满意度研究 以移动通信行业为例 汤俊 (广东松山职业技术学院,广东韶关512126) 【摘要】对移动通信行业顾客满意度的调查数据进行因子分析,并在相关分析基础上构建了以价格水 平,产品质量,服务质量和企业形象为自变量,顾客满意度为因变量的多元回归分析模型方 程.检验表明,这四个因子有显着作用,影响最显着的是价格水平,其次是通话质量,再次是 服务质量和企业形象. 【关键词】顾客满意度;移动通信;因子分析;相关分析;多元回归分析 【中图分类号】(293【文献标识码】A【文章编号】1009—4148(2010)03—0134—03 顾客满意度是顾客对自己的消费体验进行评价的重要 指标,也是影响其忠诚度及重复购买的重要因素.经典营 销理论强调企业的经营行为应以市场为导向,顾客为 中心,营销管理工作就是要明确企业的客户,了鳃客户 的需求,比竞争对手更快更好地满足客户的需求,并持续 改进产品和服务,从而提高客户的满意度.但现实中许多 企业的经营行为与这一宗旨有较大差距,以移动通信行业 为例,当今的移动通信市场呈现出中国移动,中国联通, 中国电信三足鼎立格局,相互竞争日益激烈,公关战,价 格战,技术战(增值服务),广告战等愈演愈烈…,企业 对此的热衷程度远远高于对顾客的消费体验关心.而顾客 面临多种选择时,期望也在不断提高,其满意度呈现降低 趋势.了解顾客满意情况日渐成为企业管理人员关心的问 题,满意度的测量也成为学术界的研究重点. 一 ,文献回顾 2O世纪8O年代以来,学术界通过建立理论模型来解 释顾客满意度的形成过程并量化满意度的研究成果已十分 丰富.代表性的有期望不一致模型(Oliver:1980), Kano模型(KanotNorialietal,1984),EP模型(Church— ill,1982),NQ模型(Fomell,1981),服务作业特性绩 效模型(Sasser,Olsen,1987)和服务水平的顾客模型 (Sasser,Olsen,Wycko,1978).1986年Parasttraman, Berry,Zeitharnl三位学者分析了顾客满意度,服务质量与 顾客期望三者之间的关系,并将满意度纳入一个理论框架 中形成了服爷营销的质量差距模型J.他们还将回归分 析方法引入到顾客满意测评领域,用于确定顾客满意起因 的权重,改变了以往通过问卷调查获取权重的做法,从而 带来了顾客满意定量测评方法的重大变革. 除此之外,结构方程模型方法(SEM)也是测量顾客 满意度最常用的一种方法.结构方程模型中包括可观测变 量和不可观测变量,可观测变量是可以直接观测,在研究 中能够收集到数据的变量;不可观测变量,通常称为潜变 量,是模型中引入的不能直接观测的变量,用于说明抽象 概念.由于潜变量与观测变量在概念上和经验上的关系, 潜变量常由多个观测变量进行度量,这样潜变量的内在不 确定性就能从不同方面表现.结构方程模型方法正是描述 潜变量之间以及潜变量与对应观测变量之间的复杂相关关 系,是一种允许研究者调查动态系统中变量之间的关系的 多变量过程.通过结构方程模型,研究人员能够将直接影 响的相关分析和估计用于问接因果影响的检验和估计【3J. 随着结构方程模型的发展,使用通过建立一个全面度量因 果关系技术的顾客满意度测评方法开始出现,最为典型的 当属国家顾客满意度指数模型方法.国家顾客满意度测评 体系是根据累积顾客满意定义建立的,以单个企业的顾客 作为测评信息来源,以因果关系为基础,将总体顾客满意 度置于一个因果关系链中考虑,使用结构方程进行计算的 模型结构.因果关系链开始于影响顾客满意度的前期因素 (顾客期望,感觉价值,感受质量等),终止于满意度所 影响的最终因素(顾客抱怨,顾客忠诚等),总体顾客满 意度位于价值链的中心.通过这种设计,因果模型可以获 得目标市场对企业所提供的产品和服务的评价,包括对历 史情况的评价以及对未来情况的预测.比较有代表性的有 ? 收稿日期:2010一o4—10 作者简介:汤俊(1977一),男,湖北浠水人,广东松山职业技术学院经济管理系讲师,管理学硕士 134 瑞典顾客满意指数SCSB(1989),美国顾客满意指数AC. SI(1994),欧洲顾客满意度指数ECSI(2000),2002年 中国顾客满意度指数CCSI开始推广应用.国家顾客满意 度测评体系覆盖了不同企业,行业,部门,具有广泛的适 用性,影响巨大. 二,基于回归分析的移动通信顾客满意度研究 回归分析(