2015广播电台广告趋势分析.docVIP

2015年广播电台广告趋势分析 　　【摘―要】2015年上半年，电台媒体广告较往年有了明显下探。要改善这种局面，需从车市以外的角度，贴近受众生活来挖掘更多的机遇。可以减少长广告，留出更丰富的资源为更多的广告主服务；关注受众生活方式的变化，挖掘时段新的广告增长点；瞄准市场热点，关注应用软件营销，让广告投放更精准，更切合受众的生活节奏。 中国论文网 /1/viewhtm　　【关键词】广播广告 贴近性 受众 市场热点 应用软件 　　【中图分类号】G221 【文献标识码】A 　　必威体育精装版公布的国内生产总值（GDP）数据显示，2015年第二季度GDP增长7%，与第一季度基本持平，国民经济运行缓中趋稳，在这样的经济大势下，广告市场也趋向放缓。根据央视市场研究股份有限公司（CTR）媒介智讯的研究，2015年1～6月传统广告市场同比下降5.7%，相比前几年的增长速度，出现了大幅下降。 　　图1：2011～2015年上半年同期传统广告刊例花费同比增幅 　　来源：CTR媒介智讯 　　在这样的外部大势影响下，电台媒体广告也顺势下滑，较往年有了明显下探，2015年1～6月的花费同比下降2.9%，近五年来首次出现负增长。 　　近年来，电台媒体能够在传统媒体中异军突起，与车市的疯狂发展有着密切关系。随着汽车市场的日渐饱和以及政策层面的完善和加强，这种局面终会触顶。我们应更多地从车市以外的角度，贴近受众生活来挖掘更多的机遇。 　　电台广告在今年上半年的起伏表现，也反映了电台媒体内部的变化所造成的影响。清晰地认识这些变化，或许能够为之后的发展带来一些思考。 　　一、在有限的时间里求效率 　　早年的电台广告中，狗皮膏药似的长广告抹杀了电台广告的原有魅力。随着电台广告的再次繁荣，对广告类型和创意的修整也逐渐严格，长广告的总体占比逐渐减少，一些电台频率把整治长广告当作近期的重要工作。 　　根据CTR媒介智讯的广告研究，2015年1～6月90秒以上长广告的播出时长同比减少了19.8%。在这个减少的过程中，也出现了一些特点： 　　午间高峰的长广告大幅下调，12点的长广告同比减少6成左右；另外，晚高峰18点的长广告也出现了同比2.6%的减少；多个行业的长广告都有明显减少，长广告的整治不会一蹴而就，目前来看，已经有一些行业的长广告有了明显缩减，饮料、食品、娱乐及休闲行业在2015年上半年的长广告时长分别减少90.7%、 37.4%、37.2%。 　　长广告减少后，必然是留出了更丰富的资源，可以为更多的广告主服务。2015年1～6月，投放30～60秒广告版本的品牌数量增加64.7%，投放60～90秒广告版本的也有42.3%的增加。 　　更多品牌参与，有利于电台形成更为活跃的广告结构。合理的空间布局也为企业打造了绿色的传播环境。 　　二、发掘时段新增长点 　　过往，白天时段是电台媒体的新大陆，尤其是早高峰和晚高峰这两个时段广告投入总量非常大。但是上下班高峰的广告资源有限，目前的市场价值基本趋于饱和。根据CTR媒介智讯的广告研究，2015年1～6月白天时段广告时长同比均呈负增长。 　　我们发现一个有趣的现象，随着全民健身时代的来临，受众对健康的热切追求，以及徒步、跑步等运动的兴起，晨炼成为更多人的生活方式。这部分人群可能是办公室一族，可能是有早起习惯的老人群体，也有可能是为加强亲子互动的家庭。广播广告是否也能适时发掘晨炼时段的价值呢？2015年1～6月，晨间5点广告时长同比有1%的增长，存有不错的潜力。虽然晚间锻炼18点后广告时长同比均呈负增长，但针对这时段群体的节目和广告方式也是值得媒体多加关注和研发的。 　　图2：2015年上半年电台媒体不同时段广告时长/花费同比变化 　　来源：CTR媒介智讯 　　根据CTR媒介智讯的广告研究，作为具有代表性的北京、上海、广州、深圳等一线城市，早高峰和晚高峰的广告时长在2015年上半年均呈现降幅态势，8点时段下降18.3%，18点时段下降21.7%。而晨间6点时段广告时长增长突出，同比增幅达16%，但价值仍有待提高。这些时段的广告变化验证着上下班高峰广告资源的有限，市场价值已趋于饱和，电台媒体需要注重挖掘受众生活价值。 　　图3：2015年上半年北上广深6～18点广告时长/花费同比变化 　　来源：CTR媒介智讯 　　三、节目需重视时段调整与专业需求 　　对于广播媒体来说，支柱性的节目是新闻、音乐、生活服务和文艺类节目，而这些节目同样也是广播媒体广告收入的主力支柱。但根据CTR媒介智讯广告研究2015年上半年对这些主要节目的吸金度观察，除文艺类节目广告收入保持同比增长外，新闻/时事类、音乐类、生活服务类节目同比均为负增长，分别是-9.1%、-6.5%和-1.3%。可见，就广播而言，这三大类节目广告增长乏力。 　　新闻、音乐和