上海市大学生牙膏消费状况最终报告.doc

上海市大学生牙膏消费状况 组 次：第六组 小组成员：王珏、苏文娜、林真、程媛媛、陈思红、苏若露、王雯君、李硕、殷甦宏、陈明贵 指导老师：刘国华 复旦大学太平洋金融学院2005级国际经济与贸易1班 二零零七年十二月 目 录 第一章 引言……………………………………………………………3 第二章 调研目的………………………………………………………7 目的一：了解大学生购买行为模式和消费习惯 目的二：研究大学生选择牙膏品牌的影响因素 目的三：分析大学生牙膏消费市场的现状及其发展趋势 第三章 调研过程………………………………………………………8 第一节 市场调研方案 第二节 时间表及人员安排 第四章 结论与建议……………………………………………………10 第一节 购买行为模式和消费习惯………………………………10 第二节 牙膏消费市场现状及其发展趋势………………………11 第三节 大学生最喜爱牙膏品牌剖析……………………………13 第四节 大学生牙膏市场存在的问题……………………………14 第五节 给厂商的建议……………………………………………15 第六节 新产品开发………………………………………………16 第一节 营销组合4P 分析 第二节 SWOT分析 第五章 限制与忠告……………………………………………………20 附录……………………………………………………………………21 附录一 上海市大学生牙膏消费状况调查问卷…………………21 附录二 统计图表…………………………………………………26 附录三 参考书目及网站…………………………………………49 第一章：引言 一 、中国牙膏市场分析　　从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低，美国、日本和西欧等发达国家和地区是销售额最高的市场，发展中国家市场成为竞争的焦点；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、多功能依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，全球主要市场由几家跨国公司品牌垄断，市场进入壁垒高；从产品结构看，产品市场进一步细化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。我国目前已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位。目前牙膏产量达到60亿支，销售额达到近80亿元。据某机构的统计，主要品牌的市场占有率情况为：高露洁23％、佳洁士20％、中华10％、洁诺10％、两面针4％、黑妹4％、其他12％。高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二的市场份额，成为牙膏众多品牌的第一集团军；两面针、黑妹、冷酸灵等知名品牌也占据了20％市场份额处于第二集团军；上述品牌占领了全部市场份额的九成，给其他品牌仅仅留下了非常狭小的生存空间。总体来说，我国牙膏市场已经进入竞争白炽化阶段而且形成了高度垄断的竞争态势。　　牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明、、竹盐盐白、白药专门针对牙龈出血和口腔溃疡等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3元～4元，以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，其中60％的市场份额被国产名牌占据，30％的市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。大众消费的价格区间是2.5元～3.5元，在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。城市和农村需求界面较为明显。产能不断扩大；价格结构开始形成；品牌细分定位逐渐在形成；供应渠道多元化是我国牙膏市场的特征。　 ?当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。二是高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由