xxx住宅项目营销推广方案fliru.doc

目 录项目市场竞争环境分析区域市场现状及趋势市场消费需求环境分析结论项目整体SWOT分析项目SWOT分析之优势分析（S）项目SWOT分析之劣势分析及化解（W）项目SWOT分析之机遇点（O）项目SWOT分析之威胁点（T）结论项目产品定位产品特点定位开发理念分析社区文化分析消费群体定位项目营销推广及执行总体营销目标项目主推广语及主题价值延展营销推广策略项目一期推广阶段安排六、销售价格策略七、总结一、项目市场竞争环境分析1、区域市场现状及趋势滨海房产市场日趋规范，整体进入理性发展趋势，在市场发展的过程中，可分为三个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下表： 阶段类比项目2000年前2000~2005年2005年至今客源特征市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性，单纯追求满足居住要求、工程质量。此时散户消费逐渐成为市场主力。逐渐向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。开发商特征政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。有实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于XX房产市场的空白，纷纷抢占市场。此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。本土开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升。房产特征产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，但有明显区域性特征。产品仍以多层为主，出现少数花园洋房的房型，无小高层、高层等的概念。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理。产品多元化，各项目以多层为主，小高层、花园洋房为辅。小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。小区特色鲜明，并且品质不断提升。营销特色无整体营销思路，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。“营销”只注重“销售”不注重“经营”，处于被动。价格趋于合理，市场出现整合态势， 但未形成整体趋势。营销手段以项目本色宣传为主。营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，营销人员日趋专业化。宣传手段不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为。代表性楼盘综上所述:——开发量持续增长，市场竞争日益激烈；——宏观经济走好，消费力量分流；——综合因素影响，房价稳中有升。2、市场消费需求环境分析XX房地产行业发展逐渐完善和规范，政府管控力度加大，房地产金融政策可能收紧，开发成本增多；置业自住、改善居住条件、多次购房同时成为市场的主要消费特点；90~100m2的两房、小三房和111~130 m2的三房是最受购房者喜欢的面积和房型，部分消费者有70~多层住宅仍然是市场需求主体，小高层认同度呈上升趋势，建筑朝向仍对住房消费有较大影响力；消费者对小区交通和车库要求比较高；明亮、清爽的外墙颜色和简洁、明快的建筑立面受到市场欢迎。对于小区及周边配套设施要求完善实用；市场成熟程度整体不高，缺乏绝对的品牌项目和开发公司；楼盘宣传推广、消费者信息获取渠道相对传统，推广方式较模式化，无新意；“产品创新、服务创优、营销创佳”是项目开发成功的三大要素和必备条件，但滨海房产项目营销普遍缺乏“服务创优”意识。二、项目整体SWOT分析1、项目SWOT分析之优势分析（S）项目优势具体内容政策优势政府关注度较高；政府对县城南边（新城区）的规划力度较高。交通优势项目东临XX路，北与XXX相连，并与国道相通，西至XX路，南至XX路，紧依行政区域，并有XX路公交车直达县城中心，路网发达，交通便捷。市场优势项目西为规划中的西湖景区，拥有绝对的绿色优势；本区域其他在售项目持续升温，一定程度上带动本项目发展；项目原先土地为散户与农田，周边无大型工业设施厂房及大型建筑物影响。配套优势小区内设幼儿园，对面即为XXX学校，休闲生活应有尽有，同时紧靠XX两大公园，便利生活得以直观体验。品牌优势XXX建设集团有限公司，连续多年被评为“省建筑业十佳企业”、“省建筑业最佳企业”、“省重合同守信用单位”、省建行“AAA”级信用企业，连续被评为市“先进企业”、“建筑业十强企业”、“四星企业”和“文明单位”.。2、项目SWOT分析之劣势分析及化解（W）项目劣势化解对策尚未形成较理想的居住氛围于推广期，尽量借助相邻已入住小区的势头，将项目宣传为新城区的地标，XX居住生活的样板；借助政府对新城区居住板块的规划前景作宣传卖点。外部交通有待发展虽x