e世代互动行销内部顾客角色认同与工作满足间关系之研究.doc

PAGE PAGE 852e世代互動行銷內部顧客角色認同與工作滿足間關係之研究關復勇 鄭尹惠國立高雄第一科技大學　行銷與流通管理研究所摘 要本研究以與顧客高度接觸的便利商店工作者為研究對象，配合服務金三角來看，其實 e世代內部顧客，正處於必須符合外部顧客的期待，以及組織內部各項要求的跨界角色中。因此，本研究同時結合Heskett, Jones, Loveman, Sasser and Schlesinger (1994)所提出的「服務利潤鏈」(Service-Profit Chain)，將焦點集中於瞭解員工在職場上所展現的情緒心力程度，並討論這些心力程度與內部顧客工作滿足間的關係。同時探討其在職場上所認同的身份角色，與內部顧客工作滿足間之關係。並進一步檢測，身份角色認同在情緒心力程度與內部顧客工作滿足間，所具有的中介歷程效果。經由相關文獻的探討，作為問卷設計之根據，總計發放問卷650份，予台灣地區南北兩大都會便利商店門職人員填答；資料蒐集彙總後，透過統計方法以得悉研究結果，並對本研究所提出之研究假設加以驗證。本研究結果指出，台灣地區便利商店員工在與顧客接觸的服務歷程中，其內部顧客之「稱職愜意」及「得人稱羨」等滿意程度，牽繫於在服務傳遞過程中的情緒心力付出程度，包括有正向之「感同身受」、「情緒努力」及「情緒和諧」，以及負向之「堅持立場」、「情緒失調」及「情緒偏離」等，亦即「情緒心力付出」與「工作滿足」二者間具有顯著的相關性；而便利商店員工對其身份角色認同之「顧問專業」、「互動伙伴」與「勞務侍應」等觀感，不僅與其「情緒心力付出」間有所關連，且亦扮演著不等程度的中介歷程影響。藉由本研究結果，提供對便利商店乃至一般連鎖企業在招募選用門職人員時之參考，同時對業者提供有關內部顧客管理、員工情緒心力運用、人力資源素質提升、建立e世代員工身份角色認同共識等建議，期可達到適才適任目的，由內部顧客滿意，身份角色認同，產生服務忠誠及熱誠，達到外部顧客滿意，與顧客建立長久持續之關係，進而增進企業服務品質與整體目標執行之績效。為企業創造最大獲利與成長空間。關鍵字：情緒心力、身份角色認同、工作滿足壹﹑緒論處於e世代的人們，對服務品質意識更形抬頭，因此，無論消費者本身或服務提供者，皆要求於服務接觸時，展現出最卓越之服務品質。而提供優良服務給外部顧客的高素質內部顧客（員工），成為企業超越競爭者的致勝關鍵，亦為競爭力高人一等的最佳利器，績優企業，必定重視員工，將其視為內部顧客，提升其履行承諾之能力，方能使企業競爭優勢歷久不衰。在服務提供過程中，尤其e世代的服務提供者，其與顧客面對面接觸所展現服務熱誠，隱藏著對組織及工作上身份角色的認同，因此其展露出來是否出自內心的笑臉服務，將影響顧客對企業所提供服務或產品的評價。值此消費者意識抬頭且服務品質備受重視之際，企業組織與消費者間之互動，顯然不只是組織外部的課題，且深受組織內部運作的影響(Berry, 1981)，故除顧客目標市場之選定、產品或服務、定價、促銷等外部行銷(external marketing)決策之外，企業尚需針對內部行銷課題投注更多注意，俾使顧客更能感受優質的人員服務（周逸衡與關復勇，1998）。企業若能將員工視為內部顧客來經營，讓員工能接受公司所推出的產品，甚至心悅誠服的接受公司所安排的一切，則員工就會提供最佳的服務予外部顧客。而當內部員工能提供最佳的服務時，顧客便會感到更多的滿意，且購買量與重複再購比例亦可能大幅增加。巫喜瑞(2001)指出：欲使員工具備顧客服務意識及熱誠，則企業組織當局就必須要有內部行銷的觀念。由此可知，內部行銷將會影響員工與顧客間的互動，亦即為互動行銷(interactive marketing)。雖然，有關內部顧客滿意對外部顧客滿意之影響關係已多所強調，如Heskett等人(1994)與Nagel and Cilliers(1990)提出之架構，主要在於探討介於內部消費滿意與外部消費滿意間的可能連結。但多數研究者僅根據原則性信念，認為內部消費滿意與外部消費滿意間有顯著正向關連，但其關連本質則少有文獻探討之。Cowherd and Levine(1992)研究指出內部消費滿意將影響產品品質，繼而到外部消費滿意，此種影響關係尤以服務業為最。故企業組織有必要將「內部行銷」、「外部行銷」與「互動行銷」整合成為服務金三角。服務品質係由消費者與服務提供者間互動所形成，故在服務接觸過程中，服務人員如何拿捏其角色，實為影響品質感受的重要關鍵因素。換言之，服務接觸其實就是服務人員在與顧客互動時的一種角色表演(role performance)，而Pranter and Martin(1991)更進一步地指出在與顧客互動過程中，服務人員係扮演了射擊者、環境工程師、立法者等十大角色。透過這些