餐饮酒店营销策略与创新izdop.doc

第一讲? 餐饮营销的定 义　?　从改革开放到 现在，酒店行业经历了近三十年的发展历程。在这个发展过程中，很多从事餐饮的经营者、投资者越来越多地意识到，现在的餐饮经营、餐饮管理，已经和过去大不 一样。除了要多关注市场、研究市场外，更多的是要做市场营销和市场策划。　　　?　餐饮营销的定义　?　　　餐饮营销的定义　　　?　　　1为什么客人总是不满意　?　【案例】　　　一天中午，一个顾客和几个朋友到一家很不错的饭店去吃饭。该饭店的装 修、设施都很不错，还比较上档次。入座以后，他们问服务员该饭店有什么特色菜。服务员说：“菜单上都是特色菜，你们可以看菜单。”他们又问，冷菜有什么特 色品种。服务员说有三黄鸡、鱼子鱼泡。而这两道菜偏偏就是菜单上最贵的两道冷菜。在点热菜的时候，客人又问有什么特色菜，服务员又说菜单上都有新推的特色 菜。这是服务员第二次让客人自己看菜单了。然后她又介绍，饭店有长江野生八鱼，288元一斤；回 鱼，128元一斤。还说了一声：不贵。　　?　在这个案例 中，服务员两次让客人自己去看菜单，而对自己饭店的特色菜不熟悉。其实70％以上的中国人是看不懂 菜单的。很多饭店的菜单，越来越文学化、艺术化，客人根本看不懂。而服务员恰恰是错过了最好的向客人推荐和介绍自己特色菜肴的机会，把权力让给了客人。这 导致了客人吃完饭后都不满意，即便花多少钱，客人都不满意。而客人不满意的主要原因，不是菜肴口味的问题，而是菜肴的合理搭配问题。菜肴是否合理搭配，主 要责任在于酒店的经营者、服务者身上。服务员不是把自己的特色产品、最好的东西推荐给客人，而是让客人根据自己对菜单的认识选择菜肴或者只向客人推荐贵的 菜肴。这必然会带来一个结果，那就是客人消费不满意，最后都认为是餐厅的菜肴不好。　因此，服务员 的推荐、介绍，特别是对特色产品、看家菜、拿手菜的推荐和介绍非常重要。　?　2服务技巧的缺乏　在开餐馆过程 中，客人和服务员之间还有下面这样一段对话。　一次点完菜以 后，服务员问客人：要什么酒水。　　　客人：你们有 本地产的啤酒吗？　　　服务员：我们 只供应百威和燕京。　客人：那就先 来一箱百威。　　　服务员：不好 意思，你们多拿了我们这里不退，你们到底要几瓶？　为这个问题， 服务员和客人争论了很长的时间……　　客人：先来12瓶。　　　服务员乐了：12瓶不就是一箱吗！　　客人也乐了。　酒来了。　　　服务员：你们 要的啤酒来了，需要打开吗？　客人：如果不 打开，啤酒能喝到吗？　　　服务员：那当 然喝不到了。　　客人：那当然 打开了。　　这是最浅显 的、最简单的一些表现，反映出现在很多餐饮企业中，服务人员的销售技巧严重缺乏，服务人员和客人之间严重缺乏沟通。任何一个管理者，在看完这样一个例子以 后，每个人可能都有自己不同的想法。那么，餐饮的销售工作，到底应该从哪里开始着手呢？　　评价一个餐饮 企业经营优劣的一个关键标准是餐饮企业最终营销业绩的高低。这个营销业绩，包括销售额、市场占有率、利润、知名度等。企业的营销实力，决定了企业营销业绩 的高低。餐饮经营的成功与失败，70％是由企业的战略目标和营销策略决定的，而30％是由企业的营销组合决定的。营销战略定位，是企业整个营销过程的核心，这是每一个投资者、每一个餐饮经营 者，都必须去认真思考和对待的问题。　　　?　3餐饮营销的定义　那么，餐饮的 营销到底怎么做呢？尤其是在餐饮的经营过程中，如何采用新的营销手段、营销策略，迅速占领市场？餐饮的经营如何创新等？这些都是大家十分关心的问题。　餐饮营销，是 指餐饮经营者为了使宾客满意，或招徕更多的宾客，并实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。它包括餐饮的市场调研、目标市场的选择、餐饮产 品的开发、餐饮产品的定价，以及销售渠道的选择和组织各种促销活动等等。所以说它是一个完整的过程，而不是一些零碎的推销活动。　　　美国著名营销 学家菲利浦?科特勒（Philip .Kotler） 认为：营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。　　?　4掌握餐饮营销定义的意义　了解餐饮营销 的定义，实际上就是去了解餐饮营销的一些关键内容，只有在了解了这些内容以后，才能够进一步、有计划地去开展餐饮营销工作。　　　◆ 餐饮营销必须以顾客的需求为核心　市场营销不同 于一般的推销，也不同于平常所说的销售，它最大的特点是企业的一切经营活动、经济活动都必须以满足顾客的需求为核心，营销工作必须围绕着满足顾客需求这个 核心来展开。　　◆ 营销必须以市场为中心　餐饮市场营 销，同样也要以市场为中心，通过菜肴、酒水、就餐环境等来满足顾客的需求，并且综合运用各种营销手段，将餐饮产品销售给顾客。餐饮营销就是要依靠餐厅一整 套营销活动，不断地跟踪顾客需求的变化，及时调整餐厅整体经营活动，努力满