艾莱依羽绒服品牌营销广告策划推广方案yfzmr.doc

艾莱依羽绒服广告策划书前言 “艾莱依”，一个始创于1997年底的民营品牌，她以羽绒服为核心产品，凭借明确的市场定位，过硬的品质、超前的设计以及独特的企业文化，相继获得“浙江省著名商标”、“国家免检产品”、“中国名牌产品”等称号，在中国羽绒服行业享有非常高的声誉。　　 ?作为羽绒服装行业的时尚品牌，艾莱依时尚羽绒服在中国29个省、市、自治区、直辖市拥有1000家专卖网点，并在郑州、常熟、合肥、济南、沈阳、长沙、武汉设有办事处，产品出口市场涉及欧洲、北美市场为主的13个国家和地区。公司拥有2套美国“PGM”服装CAD系统及其它先进的生产技术设备，严格按照ISO9001国际质量管理体系和ISO14001国际环境管理体系运行。 艾莱依走品牌化、专业化、规范化、虚拟化的发展路线。它坚持以时尚的款式，精到的质量，创新的技术为宗旨，在同行中更是以“时尚羽绒”而独树一帜。但是从市场销售量、市场占有率和市场覆盖率三项指标来看，目前波司登领先独秀，艾莱依只是和其他几个强势品牌瓜分天下。为了全面提高艾莱依的消费者中的认知度和美誉度，进而扩大艾莱依的市场份额，我们进行了本次策划。目录一、市场分析（一） 手机市场现状及发展（二） 现有市场竞争状况分析（三） 消费者分析（四） 市场发展趋势分析（五） 发展环境分析二、产品分析（一） “艾莱依”羽绒服的功能特点分析（二） 竞争对手羽绒服的功能、特点分析三、销售与广告分析（一） 艾莱依公司销售与广告现状（二） 竞争对手羽绒服的销售与广告策划四、企业营销战略策划（一） 艾莱依的羽绒服市场营销目标（二） 艾莱依的市场战略五、“艾莱依”羽绒服的广告战略（一） “艾莱依”羽绒服形象的问题点和优势（二） 广告目标（三） 广告策划主题（四） 广告创意设计六、媒介策划（一） 对象媒体接收习惯（二） 媒体组合策划（三） 媒体选择策略（四） 媒体广告预算七、公关营销策划（一） 目的（二） 对象行为分析（三） 活动策划八、整体广告策划预算九、广告效果预测、评估（一） 事前评估（二） 售中评估（三） 后期评估十、实施策略（一）导入时机（二）实施步骤（三）实施项目管理方案（四）部门实施具体计划一 市场分析（一）羽绒服的市场现状及发展羽绒服是羽绒行业主要的产品。中国羽绒服在上个世纪80年代初开始流行，当时面料档次和加工水平都不高，款式也比较单调，含绒率低，填充量大，外观臃肿，被称为面包服。羽绒作为填充料，其优点胜过棉花、丝棉和其他材料。羽绒保暖性强，据测定：羽绒保暖性为89.2%；棉花的保暖性为83.9%；合成纤维的保暖性为81.7%。七十年代以来，由于羽绒制品价格昂贵和羽绒制品不能满足日益增长的需要，近几年市场上出现了“太空棉”服装。这些人造代用品尽管能起到一定的保暖作用，但各有其缺点，不及天然羽绒填充料优越，消费者不乐意采用。由此可见，羽绒天然填充料，不可能为人造品所取代。因此，世界各国羽绒消费者不见减少，反而增加。随着世界范围内的产业转移，越来越多的国家变为羽绒制品的进口国，为中国羽绒制品进入国际市场创造了不可多得的机遇。羽绒在发达国家的普及率：日本为70%，德国为45%，欧美为35%，北欧为40%，东欧为3%。这些地区国家有很大的消费潜力。而中国是羽绒生产和出口大国。中国有丰富的羽毛资源，现在我国每年生产可作羽绒制品的羽毛绒约9万吨，占世界产量的2/3。“十一五”期间，国家将继续发展鹅鸭工程的实施，我国的羽绒资源将更加丰富，为我国羽绒工业的发展提供了雄厚的资源条件。可见，中国羽绒制品的出口形势愈来愈好，预计每年将以10%速度增长。 中国羽绒制品的国内市场潜力也十分巨大。如前所述，日本、欧美等国家羽绒普及率为30%～70%，而我国目前羽绒普及率仅为8%。我国现有人口13亿，羽绒服适销地区共有20多个省市，适销成年人群可达4亿人口以上。据中华全国信息中心统计，全国重点大商场1996年羽绒服销售比1995年增长27.5%，1997年比1996年增长30.2%；1998年比1997年增长11.2%，1999年比1998年增长23.4%。2006年11月全国重点大型零售企业销售羽绒服1616．9千件，比2005年同期增长36．23％。整体市场规模已经达到160亿元。羽绒服经过多年的培养业已成为人们冬季的首选服装，整体市场容量不断平稳增长。 在未来十年中，如果我国羽绒制品的普及率提高一倍，羽绒制品需求量将达到1.3亿件，到那时，我国将不仅是羽绒生产和出口大国，而且将成为羽绒制品消费大国，消费的扩大必然会进一步推动羽绒工业的大发展。国内羽绒服市场的发展虽然只有20多年的历史，但增长很快，年销售量已经从上世纪80年代初期的几十万件上升到了目前的6000万件。从行业内部来看，在总量扩大的过程中，品牌集中度越来越高。