中国汽车市场弱势后入者的经营战略.doc

中国汽车市场弱势后入者的经营战略 田志龙/李春荣/蒋倩/王浩/刘林/朱力/朱守拓 【专题名称】企业管理研究【专 题 号】F31【复印期号】2010年11期【原文出处】《管理世界》(京)2010年8期第139～152页【英文标题】Operation Strategy of Disadvantaged Late-comers in the Chinese Automobile Market: ??　Based on the Case Studies of Geely, Chery, Brilliance, BYD and Hafei Auto【作者简介】田志龙，华中科技大学管理学院；李春荣，华中科技大学管理学院；蒋倩，华中科技大学管理学院；王浩，华中科技大学管理学院；刘林，华中科技大学管理学院；朱力，华中科技大学管理学院；朱守拓，华中科技大学管理学院 本文通过理论的梳理构建了一个后入者进入方式—资源弱势克服方式—后发优势实现途径三要素理论框架来探讨中国汽车市场弱势后入者的经营战略，并通过对五家华系汽车企业的案例分析提出了弱势后入者竞争行为的研究推论。研究结果表明，作为弱势后入者的华系汽车：(1)更可能选择行业先入者放弃或不愿开发的细分市场进入汽车行业，并选择基于低成本的高性价比竞争定位；(2)更可能采用整合内外部资源的方式克服资源弱势；(3)不仅通过跟随与模仿策略从先入者那里吸取经验教训，还通过创新策略实现其后发优势，包括在最初生存阶段的非产品创新和整合运营模式创新，以及在发展阶段的产品创新、顾客价值创新和品牌创新。 【关 键 词】华系汽车/弱势后入者/经营战略/后发优势EE55UU1726240 ????开篇故事????2009年12月23日，长达一年的福特出售沃尔沃案终于以被中国浙江吉利控股集团有限公司成功收购而尘埃落定(刘丁，2009)。双方于2010年3月28日在瑞典哥德堡签署最终股权收购协议，收购资金为18亿美元，吉利集团获得沃尔沃轿车100％的股权以及相关资产(包括知识产权)(黎晓云，2010)。瑞典沃尔沃公司创立于1972年，福特公司更是全球汽车企业中的佼佼者，而吉利公司于1997年进入汽车行业时还只是一个小型民营企业。由此可知，面对沃尔沃和福特两位市场先入者，作为汽车市场后入者的吉利，是如何在短短十余年内便拥有了同世界知名品牌叫板的实力呢？作为中国汽车市场的弱势后入者，中国自主品牌汽车企业的发展尽管艰辛，却也成果硕硕。吉利、奇瑞、华晨、比亚迪、力帆、哈飞等企业，作为中国自主品牌汽车企业的代表，它们通过不断地改进经营战略，完善价值链活动，最终在中国轿车市场上占据重要地位。中国自主品牌轿车的发展过程中，其经营活动上的哪些战略对企业成功起着重要作用，它们的经营战略对其他汽车企业以及其他行业的市场后入者存在哪些值得借鉴的成功经验和教训呢？????一、问题的提出????从全球角度看，当很多行业逐渐进入成熟阶段时，中国企业才开始在中国经济改革的深入过程中得以成立。这些全球性行业进入成熟阶段的标志是，行业里的现有强大竞争者们(基本上是跨国公司)早已建立了自己的能力(品牌、技术、渠道、服务等)并具备了强大的竞争优势，它们将全球市场瓜分完毕。在这样的成熟行业里，弱小的中国新兴企业是否该进入？如果进入，靠什么生存？在能力还没有形成的时候，这些新兴企业该如何组织其经营活动与强大的国际对手们周旋，不仅要争取生存下来，还要不断积累实力，谋求发展，从而在现有的行业里占有一席之地？????汽车行业就是上述情形的一个典型例子。世界汽车行业已经有100多年的发展历史，虽然汽车企业每年不断推出新的车型，但汽车行业总的来讲已经处在发展成熟阶段(王守见，2003)。中国的汽车行业从20世纪80年代开始对世界大汽车企业开放，1985-2000年我国汽车品牌处于以合资品牌为主的阶段(王莹，2007)。虽然中国有大型的国有汽车公司，如解放汽车公司、东风汽车公司、上海汽车公司等，但这些国有汽车公司在汽车领域，都分别与世界大的汽车品牌建立了合资企业，生产这些外方合资者的汽车品牌。从角色看，这些国有汽车公司只是跨国汽车公司在中国的制造与销售帮手。然而，就是在2000年前后陆续有多家小型民营企业和高度放权的地方性国有资本进入到轿车市场。截至2009年，已经有5家企业渡过了6年的生存期，并取得了较好的发展。这5家企业分别是奇瑞、吉利、比亚迪、华晨和哈飞。本文将这些建立自己的品牌，经营销售轿车的中国公司称为华系汽车企业，这些公司生产的产品品牌称为自主品牌。????这些华系汽车品牌多集中于民营中资企业，进入市场时规模小、技术含量低、缺乏竞争力、知名度也不高(李静秋，2004)。虽然到2010年为止这些华系汽车品牌仍面临着技术、供应链、品牌质量和品牌