策划方案提案白象方便面营销问题思考ocs_y.ppt

合同签定并提出初步项目计划 项目分类 项目小组会议 专业职能部门了解情况 界定问题 修正项目计划，制定短期工作安排 与客户深度沟通 界定真问题 项目小组会议 修正项目计划，制定短期工作安排 进行思想采购 是否需要调研实证？ * 讨论会 基本策略及策略论证(调研实证) 策略提案(配少量创意表现) 创意群 文案提案 咨询为主的业务 品牌传播为主的业务 策略大纲及策略论证(调研实证) 项目诊断 营销管理工程(广义) 重点市场启动、区域市场执行及招商 整合传播 创意表现 品牌部 * 策略论证(调研实证) 精确设计制作 培训督导执行落地及媒介策略的督导发布 营销管理部 项目执行 客户 客服、品牌、营销管理部协调会议 执行文本 项目经理日常维护 * 1、短期目标 改变白象品牌现状，快速建设白象品牌个性和独特精神价值，形成品牌扩张和提升基础。 2、长期目标 夯实白象营销管理平台，建立起高效、执行力强的品牌运营体系，完成战略目标。 我们坚信，通过我们的服务，定能达到： * 采纳－－白象品牌呈现辉煌！ 采纳－－全程营销战略合作伙伴！ * * 洞 察 白象方便面自身 * 白象的产品结构不好，低档产品比重太大，面对原 材料涨价和激烈的竞争，市场前景不容乐观。 白象的销售额大部分就是由低档面“好好吃”完成的，而因 为原料涨价，产品价格又提不上去，损失很大。 产品 * 价格 频繁的中低档产品的价格战愈演愈烈，企业面临原材料涨价和价格竞争利润降低的双重压力。为了应对涨价可能带来的市场竞争的混乱，白象与其他地方品牌一起建立了价格联盟以稳定市场和利润，但无论从市场规律还是家电与零售企业的价格联盟的经验与教训来看，行业内的价格联盟往往都是脆弱的。 * 渠道 以中低档产品为主的市场是以农村市场为根基的，白象要改变目前单一产品结构，必须象中档及中高档产品延伸，市场也相应的向二级市场或一级市场扩展，不同的市场对渠道策略的规划与管理要求不同。 * 竞争 低档市场的竞争手段与竞争方式是原始的、以价格为唯一手段的，而中档市场的竞争以上升到产品开发与品牌运作等方面。白象的竞争策略需要转型。 * 消费者 白象以低档方便面为主，低档面面对的是消费水平不高的农村消费者和低收入者，消费者以理性选择为主，而随着方便面档次的提高，其面对的顾客的档次也在提高，消费需求与消费选择与低档市场有明显区别，感性等心理因素的影响越来越大。 * 品牌 康师傅等强势品牌已开始布局河南，河南本地牌子众多，定位同质，竞争雷同，真正的品牌不多，竞争力不强。白象的品牌定位与本土品牌并未形成差异化，没有明确的目标群体定位和开发相应的产品和采取差异的推广策略。 * 白象面临的问题与挑战 * 白象如何在保住低档市场竞争力的同时，向中档市场进入，优化企业产品结构 挑战 白象方便面如何通过有效的营销战略和策略来降低价格竞争的风险，提升竞争的档次。 挑战 白象方便面如何在调整产品结构后通过有效的渠道策略迅速切入二级、一级等中高档市场。 挑战 * 在原有价格竞争的基础上如何采取多元竞争手段，如何增强产品创新能力和品牌运作能力，突现差异化。 挑战 如何来清晰的定位我们的消费者，如何来根据不同的消费者展开差异化的营销策略。 挑战 白象方便面如何来规划自己的品牌，来确定自己的品牌定位，来通过品牌的塑造拉动整个市场。 挑战 * 以上的分析 综 合 * 市场态势 竞品的分析 自我洞察 启示 营销战略 渠道模式 产品开发 品牌提升 终端推广 呼唤 ？ * 1、白象方便面的总体发展策略思想： 以优化产品结构为契机，以品牌塑造为重点，以差异化营销指导原则，全面提升白象方便面的市场竞争力 * 白象方便面的营销重点的阶段性策略 目前：2004 战略目标：解决营销瓶颈 2005---2006 战略目标：品牌塑造 2007----- 战略目标：中档品牌的 领导者 时间 (年) 企业营销重点 措施： 1、旧渠道的提升； 2、新网点的扩张； 3、品牌形象优化； 4、…… 措施： 1、品牌梳理与整合； 2、终端升级； 3、渠道升级； 4、产品升级； 5、服务升级 6、…… 措施： 1、企业市场定位与规划； 2、品牌管理与深化； 3、…… 2、白象方便面的阶段性策略与每阶段营销重点： * 2004年，对于白象方便面来说，是企业起步的阶段 那么我们来看看白象方便面2004年如何打造成功之路…… 3、目前阶段（2004年）的营销突破之路： * 采纳全程品牌管理服务内容 * 全面的企业及营销诊断 营销现状诊断 （5S） 企业内部诊断（7S） 品牌诊断 渠道诊断 产品诊断 价格/政策诊断 传播诊断