中国银行深圳分行电子银行产品营销策略.doc

中国银行深圳分行电子银行产品营销策略第2章电子银行业务发展现状及产品营销中存在的问题2.1电子银行业务发展现状概述2.1.1电子银行业务概念体系（1）概念介绍所谓“电子银行”其实就是以电商系统和银行现代化电子支付为基础的金融体系。它和传统银行不同，它是虚拟的网上银行，它不需要用户到银行，就可以通过上网、手机等通讯设备，实现网上查询甚至转账业务，也可以办理汇款、交易、理财等一系列金融业务。（2）电子银行业务内容如今，电子银行业务日益发展和提高。目前国内的中国银行已经建立了基于智能手机、INTERNET网络、官方网站自助性质的服务等电子银行业务，基本覆盖除现金交易以外的全部其他业务。①网上银行。网上银行是指基于因特创建的，为用户提供的各种电子业务（包括账户信息核查、汇款/支付/收款/结算）。具体概况如下表2.1所示：②电话银行。基于固定形式的座机和智能化手机，通过特定的通讯解码对接技术，将银行和用户连接起来。用户足不出户，只要拨打特定的银行服务号码，即可得到所需服务：如交易的历史记录查询、金融和理财投资、缴费和账户资金流转等。③手机银行。手机银行是通过移动网络为客户提供各种金融服务的一类电子银行业务产品。客户随时随地都能用手机就自助完成消费、交易查询、转账交费、金融理财、账号管理等方面的业务。④自助银行。自助形式的银行，就是基于ATM设备、多媒体设备、通讯网络设备，为用户群体提供的全天候综合银行服务。它是基于一定的电子设施的基础上的。客户想进行的一切业务，由客户自助完成，高效省时。2.1.2中行深圳分行电子银行业务发展现状中行深圳分行隶属于中国银行总行，各项业务指标在全国都居于首位，自84年建立至今已有30多年历史，多年苦心经营让中行深圳分行形成具有独特指出的业务。它具备资金实力强、用户资源丰富、业务种类丰富、服务点数量大等特点。电子信息化的金融业务从开始办理到今，它的营销理念刚开始主要关注服务途径，那时处于分销层次；如今，已演变为考虑客户的需要为中心的产品销售的层次。此变化是伴随着电子银行的飞速发展和市场的日益扩大，这也进一步说明了中行深圳分行在理念上的改变，同时体现了它对电子银行更加深入的认识。（1）与深圳市金融同业相比较①客户发展方面,截至2014年5月，中行深圳分行个人网银证书和手机银行客户新增和结存均位列同业第一；企业网银证书客户居同业第二位。如图所示，自2012年以来中行深圳分行个人网银证书客户和手机银行客户同业市场占有率逐年提高。截至2014年5月个人网银证书客户同业占比较2012年提高1.4个百分点；手机银行客户同业占比较2012年提高4.8个百分点。企业网银证书客户位居同业排名第二位。表2.5展示了深圳市金融同业企业网银证书版存量客户发展情况，表2.6展示了2014年5月企业网银证书客户数占企业客户数比例。前5个月，中行深圳分行企业网银证书客户同比增长17.9%，是2013年全年总量的68%。而建行今年企业网银证书版增量达1.2万户，是于其企业客户增量的4.2倍，主要原因为，其今年将企业网银证书版客户奖励增加到500元/户，是中行和工行的2.5倍，农行的5倍。②营销活动方面。各行围绕手机银行、网上银行等重点产品，网上支付等重点市场均广泛开展了促销推广活动。与大型电商合作共同推广，已成为各行主要促销方式。其中，中国银行手机银行成为支付宝手机客户端首选支付方式；农行和民生银行分别与尚品网开展了优惠活动。③界面与内容方面。从整体而言，中行深圳分行界面端庄有序，栏目内容丰富，但在界面浏览上稍显复杂，滚动电子公告栏位置不够醒目，客户容易忽视，不利于客户了解中行深圳分行必威体育精装版的产品动态和营销活动；建行界面比较清新明亮、层次感较强，操作方便，内容较丰富；招行界面富有朝气、突出人性化，其醒目的“提醒专区”和“必威体育精装版公告”可让客户及时掌握账务情况及了解相关产品推介、营销活动等。④产品功能方面。中行网上银行产品功能丰富、整体性功能强大，且功能分区明显，操作简便、易于客户掌握。但值得关注的是，他行在很多服务业务上也有特色，比如，招行在管理财务方面极具优势，主要针对中高档客户理财投资和分析财务状况，让客户清楚地了解资产情况和消费支出明细。⑤收费方面。深圳市金融同业收费标准与中行相近,但各家为争抢中高端客户，扩大网上银行市场，争相搞一些捆绑销售活动，大多实行减免收费给客户高优惠措施，展开了价格的比拼。⑥客户服务方面。服务方式主要有：网银在线服务、电话服务热线、银行职员登门服务。从大客户响应看，建行针对大客户的个性化需求，响应更为迅速,开发周期更短，投产速度更快。同时其营销方式更为灵活，不仅大幅让利，同时向客户赠送笔记本电脑、提供外出参观学习机会等多种方式拉笼客户，体现了异常灵活的竞争手段。（2）从中行深圳分行自身发展看①客户占比持续提高。截至