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市场营销学 教学课件 单元一 认识市场与营销 任务一 理解市场营销的核心概念 一、市场营销的内涵 二、市场营销的相关概念 任务二 把握正确的企业经营理念 一、企业经营观念的演进 二、企业经营观念新发展 任务三 了解市场营销各类组合 一、经典的4P理论 二、4C理论 三、4R理论 单元二 营销环境分析 任务一 营销环境的系统认识 一、市场营销环境的含义和分类 二、市场营销环境的特征 三、营销环境对营销活动的影响 任务二 市场营销的微观环境 一、企业内部环境 二、供应商 三、营销中间商 四、顾客 五、竞争者 六、公众 任务三 市场营销的宏观环境 一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、科学技术环境 五、政治法律环境 六、社会文化环境 任务四 营销环境的分析方法 一、环境机会与威胁分析 二、微观环境分析方法波特模型 三、综合环境分析SWOT分析法 单元三 消费者行为分析 任务一 消费者需要与购买动机分析 一、消费者市场 二、消费者需要 三、消费者购买动机 任务二 消费行为分析 一、 消费者购买行为模式 二、影响购买行为的主要因素 三、消费者的购买决策 单元四 目标市场营销模式 任务一 市场细分 一、市场细分的含义 二、市场细分的意义 三、市场细分的依据 四、市场细分的原则 任务二 目标市场选择 一、目标市场的评估 二、目标市场选择策略 三、目标市场营销策略 四、影响目标市场营销策略选择的因素 任务三 市场定位 一、市场定位的概念 二、市场定位策略 三、市场定位的主要任务 单元五 产品策略 任务一 产品与产品组合决策 一、产品与产品整体概念 二、产品的分类 三、产品组合 四、产品组合决策 任务二 产品生命周期决策 一、产品生命周期 二、产品生命周期的阶段划分与特点 三、产品生命周期各阶段的营销策略 任务三 新产品开发决策 一、新产品的概念与类型 二、新产品开发的程序 三、新产品的采用与扩散 任务四 产品的品牌与包装决策 一、品牌决策 二、包装决策 任务五 服务与产品支持服务决策 一、服务的涵义 二、服务市场营销组合决策 三、产品支持服务决策 单元六 价格策略 任务一 掌握定价理论 一、供求理论分析 二、需求弹性 需求弹性是影响需求量的某一因素变化所引起的需求量的变化程度。其数学表达式为： 式中：E－需求弹性； △Q－需求量的变化量； △X－影响需求变化的因素的变化量。 1.需求价格弹性 需求价格弹性是指在一定时期内，一种商品的需求量的相对变动于该商品的价格的相对变动的反应程度。其公式为： 式中：Ep－需求价格弹性系数；Q－需求量；△Q－需求的变化量；P－价格； △P－价格的变化量 Ep的值常见下三种情况： (1)当Ep＞1时，称为富有弹性， (2)当Ep＜1时，称为缺乏弹性 (3)当Ep＝1时，称为单位弹性 2．需求收入弹性 需求收入弹性是指因收入变动而引起需求的相应变动率，或者说，消费者收入变动百分之一会使需求变动百分之几。 3．需求的交叉弹性 需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目，很可能是其他产品的替代品或互补品。 任务二 价格影响因素分析 任务三 定价的基本方法 一、以成本为导向定价法 2．售价加成定价法 零售企业往往以售价为基础进行加成定价。这是一种以产品的最后销售价为基数，按销售价的一定百分率来计算加成率，最后得出产品的售价。其计算公式为： 例如上题，该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50元，加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价为： 单价=50÷（1-20%）=62.5（元） 3．目标定价法 目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法。这种定价方法有一个重要缺陷，即企业定价的依据是估计出来的。 4．变动成本加成定价法 变动成本加成定价法也叫做边际贡献定价法。边际贡献就是销售收入减去变动成本后的差额。即仅计算变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本，获得收益的定价方法。 5．盈亏平衡定价法 计算盈亏平衡点的公式如下： 销售收入＝总成本 单价×销售量＝固定成本+变动成本＝固定成本+单位变动成本×销售量 若P为价格，Q*为盈亏平衡点时的销售量，AVC为单位变动成本，FC为固定成本，则盈亏平衡点时的销售量可用下式表示： 当企业的销售量（产量）达到损益平衡点Q*时，企业收支平衡，处于保本经营状态。保本定价的计算公式如下： 二、以需求为导向定价法 三、以竞争为导向定价法 任务四 价格策略制定 一、折扣定价策略 二、地区