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楠溪江农业集团 皇啤上市推广方案 胡志利 2010-08-12 关键的成功因素 1.5 行动方案 面对这些挑战和企业的经营目标，结合企业的实际情况，当务之急应当采取哪些具体的行动来确保战略目标的实现 皇啤的生产背景 谁是皇啤的目标消费者？ 消费者消费需求分析 由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型 的结构也有很大程度的变化 五、营销目标 XX战略应该成为XX公司的长期营销战略的核心 皇啤营销目标 1、目标市场：温州市高端消费市场 2、当地市场占有率：10％ 3、焦点覆盖率 ：各大酒店5％。 4、广告宣传目标 ：品牌知名度100％ 。 5、短期销售行为 :至2010年1月产品销售5万箱。 坚持二大原则： 集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。 巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。 * 目录 3.0 营销战略 3.1 使命 3.2 营销目标 3.3 市场细分 3.4 目标市场 3.5 定位 3.6 竞争策略 3.7 营销组合 3.7.1 定价策略 3.7.2 产品策略 3.7.3 促销策略 3.7.4 渠道策略 3.7.5 服务策略 4.0 财务计划 4.1 利润平衡点（保本点）分析 4.2 销售预测 4.3 费用预测 5.0 审查和控制 5.1 实施分析 5.2 顾客信息反馈 1.0 执行摘要 1.1 使命 1.2 经营目标 1.3 面临地主要挑战 1.4 关键地成功因素 1.5 行动计划和费用预算 2.0 环境分析 2.1 市场分析 2.1.1 人口 2.1.2 需求 2.1.3 趋势 2.1.4 增长 2.2 消费者分析 2.3 竞争性分析 2.4 SWOT 分析 2.4.1 强势分析 2.4.2 弱势分析 2.4.3 机会分析 2.4.4 威胁分析 2.5 存在的问题 ? 制约业务发展的瓶颈 选择价值 提供价值 传播价值 顾客细分 市场细分 /重点 价值定位 产品开发 服务开发 定价 产品加工 分销服务 人员推销 销售促进 广告 公关 价值创造和传递的次序 供货商的供货质量？ 价格？服务？消费者 关心的问题？... 零售商 消费者 企业 企业关心的焦点？ 描述整个链条的强度 的最薄弱的环节 1.3 面临的主要挑战 质量？ 服务？ 关心的问题？... 要素 机会 关键成功因素 总体市场 产品 价格 渠道 传播 品牌成功关键因素分析 1.4 关键的成功因素(续) 产品是前提 品质是制造差异化的基础 品质是控制渠道，赢得消费者认可，稳定市场的基石 品质是对抗价格战的最后防线 传播策略： 品牌是基础 提升认知价值，获得溢价的选择权 利润的保证 认牌购买，市场专有化，通路筹码 不可复制的优势，构筑竞争壁垒 决胜在终端 消除“肠梗阻” 实现销售与传播 加速产品周转 竞争品牌创新的营销策略 竞争品牌快速灵活的反应机制 竞争品牌的低价竞争 运行成本较高产品赢利能力差 内部运行效率较低 销售区域的狭窄制约 中高价位产品的低市场占有率 社会资源占领能力强 消费需求的多样化/高端需求发展 差异化多样化的产品策略 S O T W SWOT分析 基础 强大的楠溪江旅游文化 时机 楠溪江皇啤 Heavy User (重点消费者） Light User （轻度消费者） Competitor User (竞品消费者） Prospect (无经验消费者） 目标消费者定位：基本特征 性别：男性 年龄：25-50岁（30-40岁为重点消费者） 学历：大专以上文化程度 月均收入：8000元及以上 职业：机关公务、企业经营管理以及工商贸易（商务）等 目标消费者定位：生活形态 工作繁忙，具有一定的事业成就 交际面广，具有较高的社会地位 应酬频繁，具有广泛的社会关系 经济雄厚，具有较高的生活质量 品位高雅，具有较高的格调品位 商务人士： 他