第8章公共关系原理与实务张玲莉jrgbom.ppt

达芬奇家具股份有限公司 * 公司简介 成立时间：1994年 总部：新加坡 国内家具高端品牌之一 国际高端品牌的品牌授权者和经销商 1994 年，达芬奇家具在新加坡开设了首家零售店，迄今为止，达芬奇家具已扩展到马来西亚、文莱、印度尼西亚、及中国主要城市（北京、上海、杭州、广州、深圳、成都、重庆、中国香港），透过与经销商的合作连续开设了7 家超级商店。 * 危机事件 发生：2011年7月10日 来源：央视《每周质量报告》 起因：北京达芬奇家具有限公司起诉消费者唐某追偿货款，不料，唐某反诉达芬奇家具品质低劣，要求达芬奇双倍赔偿。 缘由：“洋品牌”身份被自己造假 不合格产品 * * * 上海工商部门于7月 10日对达芬奇位于上海的母公司、两家分公司、三个展示厅以及两个仓库进行了紧急检查，对涉嫌侵犯消费者权益的产品进行调查取证。达芬奇销售的部分产品可能涉嫌伪造产地和产品质量的问题，已经初步认定达芬奇家居公司有三大问题： 　　1、一是涉嫌虚假宣传。达芬奇公司在宣传时使用了诸如最大、顶级品牌、最高等绝对用语。 　　2、二是部分家具产品被判定不合格，如售价92800元的卡布丽缇床头柜，号称是实木，实际上是密度板贴三聚氰胺，背后是多层面板。 　　3、三是大部分家具产品标志不规范，没有标明出产地和材质，按照国家相关规定，应该标明具体使用什么材质 * 7月13日，新闻发布会在北京等全国7个城市同时召开，达芬奇CEO潘庄秀华以及达芬奇代理的美国、意大利品牌负责人参加。现场除了承认部分品牌国内生产以外，并没有给予其它正面的答复，整个新闻发布会草草收场。 假洋鬼子“达芬奇”被验明正身，据说3个人哭得很伤心：达·芬奇，老爷子没想到600年后从佛罗伦萨变成了东莞籍；郭敬明，去年底他还在纠结哪款电脑才能与达芬奇家具“每天相处而不自卑”；潘庄秀华，她把今天的发布会，当做了创业恳谈会，然而她忘了，创业靠的不是眼泪是良心。 * 淘宝“提价风波” 事件主角：淘宝商城发生时间：2011年10月10日 危机根源：淘宝商城官方发布了《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》，将于2012年向商家收取的年费将从现行的每年6000元调整到3万元或6万元两档.危机类型：经营管理危机 * 分析：承担责任原则： 淘宝公司最开始的表态将责任全部推到了中小卖家身上，认为他们的行为是赤裸裸的暴行。在随后的公开声明中运用了逃避责任的策略，将公司收费涨价的行为向公众解释为“目的在于建立一个更好的电子商务环境”这一良好初衷。这两种方式都没有奏效，反而一再激起卖家的反抗。直至马云亲自宣布五项措施，提出阿里集团承担相关责任，提共资金以及技术支持等取得了一定效果，反淘宝联盟才停止了攻击。 * 真诚沟通原则： 淘宝事件开始时态度强硬，强调是品质之战，激发了众多卖家的愤怒。以众多卖家为基础发展起来的淘宝，严重伤害了中小卖家的感情，也严重影响了淘宝在公众面前的形象。尽管随着事件的发展，淘宝发出各种公告声明，但是公告声明里并没有提及卖家买家的利益，而是从单方面淘宝自身的利益出发，极大的触怒了众多卖家，也成为他人利用攻击淘宝的推手和竞争对手拉拢的对象。而后，马云的5项新措施的发布缓解了卖家的反抗情绪，取得了一定的效果。 * * 速度第一原则： 淘宝在第一时间给予了回应，但是淘宝总裁张勇的回应却激起了众多卖家的“十月围城”，使淘宝商城也成了“淘宝伤城”。淘宝的反应速度很快，但是因为其应对方式的不合理，一再激起卖家的抗议，也为他人所利用用以攻击淘宝的手段。 * 系统运行原则： 在这一事件中，淘宝公司没有给予足够的重视，没有相关的危机预案和危机公关策略应对，也没有对此次事件有一个准确的定位，将这次事件认为是一场战争，一意孤行。淘宝的危机公关并没有体系保障，如果没有马云的力挽狂澜，那么事件恐怕会持续下去，那么对于淘宝品牌将会造成不可估量的损失。建立危机管理体系，建 立完善的网络法制体系，以及及时的危机 公关对于淘宝来说，都是关键点。 * * 权威认证原则： 在事件初期，淘宝试图通过报警的方式来制止事件的蔓延，但是这种措施并没有收到效果，反而更加刺激了反淘宝联盟的愤慨。同时商务部对于其行为的评价“淘宝垄断”，也一定程度上对淘宝的企业形象造成了损伤。得不到权威机构的帮助，使得淘宝在此事件中遭受了重大的形象和经济损失。 返回 * * * （二）计划准备工作 首先，在多倾听外部专家的意见的基础上，制订公共关系危机应急计划。 其次，写出书面报告，并进行研讨。 再次，对有关方案进行不断的试验性演习。 最后，敦请组织领导按步骤、多管齐下地进行预防战略的实施工作。 * 三、搞好内部培训 （一）训练和实战性演习内