广告设计原理与方法第2章广告设计视知觉原理3sju37.ppt

比例指画面中各视觉元素之间大小、长短、高矮等的比较关系。 （1）等差数列比：指设计中各个形之间的长度分割或距离分割，呈渐变状态递增或递减排列。 （2）黄金比（黄金分割）：把一条线段分割为两部分，其中一部分与另一部分之比的近似值是1：1.618。 （3）“网格法”：在几何形网格中，为图形确定相对比例和位置，以避免排列的错误，同时也便于接版。 三、比例 第二章第三节 1.节奏 节奏指一定单位的形有规律地重复而形成的有节拍的运动感，分成重复节奏和渐变节奏两类。 （1）重复节奏。 （2）渐变节奏。 2.韵律 视觉韵律好似诗的音韵一样带给人美妙的感觉。 四、节奏和韵律 第二章第三节 第二章第四节 和谐可以有两种理解。一种观点认为和谐就是协调一致，因此常常与“调和”混同，视“对比”为不和谐。另一种观点认为，和谐是“不协调东西的协调一致”(毕达哥拉斯学派)。 这种“和谐”由“调和”与“对比”两个因素共同决定。 （1）调和——相似、相同、相近的因素有规律地组合，把差异面的对比度降到低限度，构成的整体呈现出明显的一致性。 （2）对比——以相异、相悖的因素组合，各因素间的对立达到可以接纳的高限度。 一、和谐 第二章第四节 表演艺术的动作，播音艺术的声音等都追求内在的张力；绘画以线条、构图、色彩、肌理等视觉本体语言来表现形象欣欣向荣的生命力。 生命力也体现为向光性——争取能量感，扩张性——争取空间感等。 量感包括物理的量和心理的量，物理的量就是大小、多少、轻重。 二、力量感 第二章第四节 平面设计里的空间指平面设计作品中形象与背景的视觉空间关系及物体与物体之间的视觉空间关系。 设计时巧妙地利用空间来进行创意，可巧妙传达作品的信息和内涵，使之具有好的影响力和视觉效果。 空间设置得好，可以与主体形成对比，以突出主体，并给人透气、舒畅感，符合人的视觉活动规律。 矛盾空间有意违反透视规律，违反正常的空间观念，改变客观事物的顺序并采用共用线、共用形、图底反转等手段，产生“不确定性”与“悖论”及“双关”内涵，创造出客观世界中不可能存在的空间图形，创造出耐人寻味的矛盾空间。 空间包括物理的空间和心理的空间。 三、空间感 第二章第四节 格式塔心理学实验表明：看见简单规则的图形，人们会感到舒适平静。 自然界也是如此，葵花籽、年轮、皮毛、花朵等无不充满秩序之美。 四、秩序感 第二章第四节 稳定感指视觉上的安定，使用对称、平衡等手段，容易获得视觉上的稳定感。 运动感也是一种画面美感形式，可以把稳定感理解成一种和谐的美，而把运动感理解成一种动荡剌激的美。 五、稳定感与运动感 第二章第四节 肌理是指物象表面的纹理，也类似于物体表面的质感。 肌理的特征，一是每一个独立单位极小，二是星罗棋布成群集状，形成多而密的组织形态。 六、肌理感 第二章第四节 简洁明快不单调即是单纯。单纯不等于简单，而是形象简捷、寓意丰富。 七、单纯感 第二章第四节 （1）整体感。广告画面要讲究整体效果，这能加强整体的气势，增强作品的吸引力。 （2）意境美。意境美指广告用视觉语言创造出独特的艺术境界，促使观者联想，如同身临其境，在思想感情上受到感染。 要发挥通感在艺术创作中的作用，需在创作实践中感受各种感觉，使其与艺术创作融会贯通，在日常生活中能有感于物、有悟于心，创作才能左右逢源、得心应手、游刃有余。 八、整体感与意境美 第二章第四节 第二章第五节 广告设计心理诱导的第一步是“引起注意”。 注意有两种类型，无意注意和有意注意。无意注意是没有目标，也不需主观努力的注意。有意注意指有需求时才去注意。 广告也可以以雄伟的气势，来达到实物展示无法达到的宣传效果，所以，平面设计一般会让形象尽可能占有画面空间。 广告作品的审美诱导要注意快速准确，要让人一看便知，不用反复体会，要让人在瞬间一瞥中引起注意，快速认知。 一、引起注意原理 第二章第五节 广告受到的关注瞬间即逝，广告设计时要想办法让自己在众多事物中凸显出来，帮助消费者选择自己，让人们注意要传递的信息。有两种方法可以帮助选择： （1）就外部环境说，要把广告与所处的环境区别开（帮助人们把注意力集中广告上来），大街上繁闹，广告就要做得单纯，越单纯越突出；店面广告要注意与相邻店面广告的风格和色彩区分开。 （2）就广告本身来说，要把广告的主要对象与画面背景区分开，把人们的注意力集中到主要对象上来。可用视觉流程来控制。 二、帮助选择原理 第二章第五节 认同感是一种情感需要，寻求理解，唤起共鸣，从类似的经历或经验记忆中唤起共鸣或认同感。 1.引起共鸣 找引起共鸣的契合点，使相见时一见如故，好像久违的朋友。 2.唤起美好的回忆 美好的回忆容易让人产生感情，产生认同感，如童年的回忆，青少年时代的回忆，远离家乡的人对父母的回忆。 三、促成认知原理 第二章第五节 具有一定联系的