吉利收购沃尔沃之后的营销战略.docVIP

PAGE 吉利收购沃尔沃之后的营销战略内容摘要：吉利成功收购沃尔沃，似乎给中国企业海外并购注入了一针强心剂。在收购成功之后，吉利在营销战略方面，首先必须稳定沃尔沃的局势，逐步扩大沃尔沃在中国以及其他新兴市场的份额，继续推行沃尔沃的“安全”品牌，将沃尔沃的生产基地选在中国，整合沃尔沃原有的营销网络，如此方能实现收购沃尔沃时所预想的效应。关键词：吉利 沃尔沃 收购 营销战略吉利汽车公司近年来神速发展，业已成为中国汽车行业的一支生力军。2010年3月，吉利以18亿美元的低价成功收购福特旗下沃尔沃汽车100%的股权。吉利由此在国际化战略上迈出了一大步。不论企业规模、研发水平还是销售额，吉利的实力与沃尔沃都有很大的差距，此前，中国企业这种“蛇吞象”式的海外并购并未实现主并公司所设想的协同效应，反而在经历了若干年的艰难磨合之后，要么分拆出售，要么继续艰难整合。吉利与沃尔沃的联姻会不会遭遇同样的结局？要避免并购后的分崩离析，吉利应当采取何种营销战略，才能实现两个企业的成功整合呢？本文将予以具体分析。一．吉利与沃尔沃概况1.沃尔沃汽车公司概况沃尔沃汽车公司成立于1924年，由古斯塔夫·拉尔松和阿萨尔·加布里尔松创立，是瑞典最大的工业企业集团，北欧最大的汽车企业，世界20大汽车公司之一。沃尔沃汽车以其优质和高性能在北欧享有很高的声誉，尤其在安全系统方面有很高的成就，沃尔沃汽车因此被誉为“全球最安全的汽车”。此外，沃尔沃拥有自己的交通安全研究中心，对全球的交通安全事故进行专项研究，并以之为依据研发出更加安全的汽车。沃尔沃自主交通事故研究在汽车行业领域中处于领先地位。1999年，福特汽车公司耗资64.5亿美元收购了沃尔沃。2005年，中国成为沃尔沃轿车全球增长最快的市场，销售量将近5000辆，增幅达到84％。沃尔沃方面也曾经表示，中国是全球发展潜力最大的汽车市场之一，沃尔沃针对中国市场已经制定了积极的市场拓展战略，在未来几年中，也将继续扩大沃尔沃汽车公司在中国的销售网络及售后服务网络。但是，受2008年金融风暴的影响，沃尔沃在全球的销量急剧下滑，到2009年，沃尔沃汽车公司的销量比2008年将近萎缩了40%。在此背景下，福特汽车公司于2008年12月1日宣布考虑出售沃尔沃。次年10月28日，吉利成为沃尔沃的优先竞购方，与福特汽车公司进行谈判，并最终以18亿美元的低价购得沃尔沃100%的股权。2.吉利集团概况吉利集团，全称为浙江吉利控股集团有限公司，始建于1986年，资产总值超过140亿元人民币，是国内唯一一家生产经营轿车的民营企业。被誉为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业，首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”。吉利从创立时开始，一直高速发展，以技术创新树立了中国本土汽车企业的竞争力，以“造老百姓买得起的好车”的理念推动中国汽车工业进入一个全新发展阶段，为中国汽车业的发展做出了重要贡献。吉利集团在国内建立了完善的营销网络，现拥有286个4S店、489家品牌经销商和569家服务站。2004年，吉利牌系列轿车被授予浙江省名牌产品， 2005年10月，吉利商标被认定为中国驰名商标。此外，吉利在国际市场开拓方面也取得了突破性进展，截至2005年底，其在海外已建有18家代理商和108个销售服务网点。因此，吉利是我国民营企业中做得非常成功，实力强大的企业。2009年3月，国家发改委批准吉利参与收购沃尔沃。最终，吉利集团获得沃尔沃的优先竞购权，并以18亿美元购得沃尔沃100%股权，一跃成为中国第一大汽车企业。二．吉利收购沃尔沃1.收购前的暧昧收购成功之前，吉利高层一直试图隐瞒对沃尔沃的收购计划，令人费解。吉利高层一面高调宣布对沃尔沃的收购传言纯属“炒作”，一方面派遣管理人员选择并考察沃尔沃在国内拟建的生产基地。笔者认为，吉利之所以会对这一事实表现出暧昧不明的态度，原因主要是慑于舆论的压力。中国企业进行“蛇吞象”式的海外收购，吉利并非其中的先驱者。在吉利之前的海外并购中，大部分的企业在收购成功之后都难以成功整合，最后只能“忍痛割爱”，如明基收购西门子，上海汽车收购韩国双龙。对于吉利而言，收购沃尔沃是十分有助于实现其国际化战略的，但是，由于吉利对于能否收购成功并没有太大把握，加上业界的众多猜疑，吉利集团不得不对此事保持暧昧不明的态度，除非收购事宜已经尘埃落定。2.吉利收购沃尔沃的意义对于一个发展中国家来说，自主品牌收购国际豪车品牌，可谓是破天荒的一件事，也必然会在中国汽车产业的发展史上写下浓重的一笔。吉利收购沃尔沃，对于沃尔沃来说，吉利能够带给它的最大价值，一是以大量的资金注入来稳定沃尔沃的动荡局势。二是由吉利这个发展中国家的平民汽车品牌来收购沃尔沃，可以实现对沃尔沃豪车品牌的解构，打造平民化的沃尔沃。对于吉利来说，收