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市场营销复习资料题型 单选、多选、名词解释、简答题、案例分析题、 策划题（项目背景（1分）、公司简介、市场分析、竞争分析、SWOT分析 （4 分）、 营销实践、活动环节、经费预算）（策划共15分）教材以内（70分）1、2004年的定义：（P6） 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传 递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（1）需求规模：市场需求规模取决于两个因素：一是消费者的数量；二是消费者的购买 力。（需求规模大小是企业决定是否向该市场提供产品的主要依据之一。）（P9） （2）需求特征：市场需求特征是由构成市场的消费者的特征决定的。需求特征受制于消 费者的文化、社会、人口统计以及心理等因素。（P9）市场营销战略：是指导企业开展活动的整体性谋划，通过制定市场营销战略，使企业确 定所需要服务的市场以及在市场中的定位。（P11） 设计与制定市场营销战略包括三个步骤：（P11） （1）市场细分：指采用适当的能够影响消费者需求的因素作为细分变量，对整体市场进 行细分，从而使企业能够更清晰的勾勒出市场需求的特征，同时将各个细分市 场的竞争状况揭示出来。 （2）目标市场选择：是指在市场细分的基础上，以市场规模、市场成长性、竞争结构、 企业自身资源能力及目标为衡量标准，对各个细分市场的潜力进行评估，并最终选 择具有发展潜力且与企业资源能力和目标相匹配的细分市场作为目标市场的过程。 （3）市场定位：是指在选择了目标市场之后，根据市场竞争特征，以企业自身的某种 竞争优势为基础，定位产品与服务的过程。顾客价值：之顾客购买、消费产品和服务过程中所获得的利益总和，包括商品价值、服 务价值、人员价值和形象价值。（P13） 顾客让渡价值：是指顾客价值减去顾客为获得这些价值所付出的货币成本、时间成本、 体力成本和精力成本。（P13） 建立忠诚顾客群的前提是企业能够比其他竞争者向顾客提供更多的让渡价值，提高让渡 价值的两种途径：一是提高顾客价值；二是降低顾客为获得价值所付出的成本。营销机会：是指能够给企业带来盈利可能的环境变化的特征或趋势。企业最佳环境机会 是吸引力大、成功率高的第1类机会；第4类机会：吸引力太小，成功概率低。（P23） 环境威胁：是环境中不利于企业发展的现实或潜在的特征和变化，企业的最大威胁是出 现威胁概率高、严重性大的第1类威胁。第4类威胁影响很小。（P23）市场营销学根据购买者的不同，将市场分为两大类：消费者市场和组织市场。消费者市 场由那些为满足自身及家庭成员的生活消费需要而购买的顾客组成；组织市场则由那些 为维持经营活动，对产品进行再加工、转售，或向社会提供服务的工商企业、政府机构 及各种社会团体组成。（P37） 组织市场又进一步分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场三大类，产业市场是其 中最常见且非常重要的一部分，它包括各种生产和服务行业的企业。（P37） （第5点的图示表示）消费者购买决策五阶段：（P38） 第一阶段：确认需要 第二阶段：收集信息 第三阶段：评估备选商品 第四阶段：做出购买决策 第五阶段：购后反应营销信息系统：是由人、机器和程序组成的，为营销决策者收集、挑选、分析、评估及 时准确的有价值信息的系统。（P53） 市场营销信息系统：由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持分 析系统四个子系统组成。市场细分的作用：（P71） （1）有利于企业发掘新的市场机会； （2）有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存； （3）有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略； （4）有利于企业合理配置和使用资源； （5）有利于取得信息反馈以调整营销策略消费者市场的细分依据：（P72）地理因素；人文因素；心理因素；购买行为因素市场定位的步骤：（P78） （1）识别潜在竞争优势 （2）确定核心竞争优势 （3）传播独特竞争优势市场定位的策略：（P78） （1）抢占或填补市场空位策略 （2）与竞争者并存和对峙的市场定位的策略 （3）取代竞争者的市场定位策略大市场营销：菲利普.科特勒将其定义为：（P86）企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上就必须综合地、协调 地采用经济、心理、政治和公共关系等手段，以获得所在国和各地方有关方面的