市场开发与营销笔记.docVIP

2市场调研过程 1 确定研究问题2 撰写项目计划书3 问卷提纲设计4 实施调查和数据来收集5 处理分析数据6 撰写研究报告项目计划书封面：标题：项目负责人， 联系方式概要——目录——正文 背景介绍： 1行业背景 2企业背景 3目标对象（消费行为，特征）项目特征分析：1：用户市场 2：竞争者 3：营销问题 4：业务类别目标内容： 1：目的 2：具体目标调研方法; 1研究阶段 2人群划分 3抽样方法 4访问方式 5质量控制标准 常见情况：1预调研 定性（以文字定性） 定量（以数字定量） 2现实 潜在 高端 低端 中低端 3简单 随机 整群 分层 滚雪球 4专家访谈 入户 邮寄 定点 电话调研预算调研时间安排审核 复核问卷调查设计市场营销2 调查的主办单位或者个人的身份（于开头或落款处） 调查的内容和范围（概括，明确，调查目的（恰当，合理）调查对象的选取方式，加上必威体育官网网址承诺。减少被调查都的心理压力 问卷的填答方法， 回收方式 致谢 1 ：指导语分为2 ：卷头指导语，（属于填 表说明）3： 卷中指导语，一般针对具体某个问题作指示主体问卷：1开放式 2 封闭式 3 半开半封问题的类型：有关行为，有关个人背景，有关态度或者个人看法问句设计的难点与要则：1被调查者不理解或误解问句的产含义，产生无法回答或误答2被调查者理解问句的含义，也愿意做出回答，但已回想不起真实情况，产生资料的误差3被调查者理解问句含义，也有所需要的资料，但不愿意回答，或者是不作真实的回答，造成资料不正确4被调查者理解问句的含义，也有所需要的资料，但是没有能力回答，这类能力的缺乏主要发表现在如被调查者不太会表达意见而产生误差，也可能是被 查者不适合回答问句要则：1容易且能充分理解语句的含义2能够且并愿意回答问题3确定界限，避免混淆4要过滤样本，发掘动机5克服偏差，追求精确市场细分1制定营销目标：1 2 3 2 因素 1人口因素：年龄 性别 收入 民族 2地理因素：地理位置 人口多少及密度 气候 3 心理因素：生活方式 人格特征 社会阶层 4 行为因素： 购买时机 追求的利益 使用者情况 使用率 忠诚程度 态度附！：生产者市场细分的标准： 1按最终用户 2按用户规模细分 3 按用户地理位置市场细分方法：1 完全无细分 2完全细分 3按一个因素细分 4 按两个以上细分 5按系列因素细分顾客终身价值=一年内在企业的消费额*商品的平均利润率*拥有普通顾客的时间+每年的购物增加率=每年成本的降低率+每年通过顾客口头宣传带来的利润+在除去顾客忠诚前提下多赚的钱市场细分有效性：1 可衡量性 2 可进入性 3 实效性评估目标市场：1 规模（人口：总量 增长率 密度 流动率 年龄比例） （购买力：收入 固定支出） （购买欲望：生活方式 ） 2竞争者（市场竞争者数量） （核心竞争力） （营销目标及策略）短 中 长期 分析 机会 宏观环境3前台营销 4后台营销附：R利润=Y收入-C成本=P单价Q数量-(C固+C变)目标市场策略类型：1 无差异性营销策略（整个市场） 2差异性营销策略 (多个子市场) 3集中性营销策略 （少数或一个市场）市场定位;依据：产品差异化（特征， 性能质量，一致性，耐用性，可靠性，可维修性 式样 设计 服务差异化（交货 安装 顾客培训 咨询服务 维修服务 其他服务 渠道差异化 员工差异化（称职 礼貌 诚实 可靠 敏捷 沟通） 形象差异化（标志 媒体 气氛 事件） 定位策略：比附定位，依附名牌，甘居第二 属性定位（女人自己的洒） 利益定位（超洁爽口） 与竞争者划定界限定位（七喜汽水 非可乐）