论图书营销的明星效应.docVIP

论图书营销的明星效应 明星效应在广告营销中表现出了巨大的魅力，成为营销的主要方式。在图书营销中，已经自觉或不自觉地应用了明星营销，对图书销售产生了影响。本文主要探讨图书营销中，明星效应的心理机制、实现方式及潜在问题，阐释图书明星营销的一般认识。 图书市场的商业化运作，将图书营销推到了风口浪尖，图书的销售业绩与营销的关系越来越密切，所以图书营销越来越多地引入了各种营销手段。明星营销是广告中惯用的营销手段，通过利用明星的高知名度和民众的情感倾向，以达到产品宣传、品牌建立和培养顾客忠诚度的目的。但是，明星营销存在的问题和风险亦不容忽视，尤其是以文化为本位的出版业，滥用明星营销必然是有损出版企业利益的。 　一、明星效应的心理机制　　读者图书消费的心理需求是明星效应得以实现的心理基础，明星效应通过人的心理机制，唤醒了读者的图书消费欲望与需求，在营销手段的攻势下，促成读者购买图书的行为。读者的心理机制主要表现在以下两个方面：　　（一）崇拜心理　 在心理学上，人类由于其群居性以及社会性，对于一些强者，往往会出现不自觉的服从与跟随。明星由于在社会地位、经济实力等方面的优势，被社会认可为强者，普通人的相对弱势就造成了服从追随心理，从而不至于被社会所抛弃，摈弃个体的孤独感，以此来实现自己在群体中的存在性和安全感。弗洛姆（Fromm,?A）则认为：偶像崇拜是一种对幻想中杰出人物的依恋，这种幻想常被过分强化或理想化。明星首先表现为其某一方面才能的天赋，并通过天赋而获得成功，再进一层次则是对明星人格的体悟，明星作为个体的人，亦有其独特的品格，周国平的睿智、韩寒的桀骜不驯等等，都往往成为崇拜者迷恋的对象。当人们不断的认识并强化这种迷恋时，明星就作为一个标志，成为一种非理性的依托，影响着崇拜者的行为选择。 （二）消费心理 按照法兰克福学派的观点,?明星是大工业化时代的产物,?从其一诞生就贴着商品的标签,?因此这个源自远古图腾崇拜的现代镜像从来就不乏商业的土壤。明星的塑造过程本来就是一场商业运作，是通过媒介的力量不断地向大众传达形象，进而达到市场的扩大化，为商业运作打开局面。当前，明星的商业性与消费主义一拍即合。消费主义文化中，消费者的消费关注点不再是商品本身，而在于商品背后的意义。商品生产的相对过剩使其使用价值不足为道，其符号价值则凸显出来。明星和商品在此均称为一种符号，明星营销方式将明星和商品捆绑在一起，实现了两个独立体的意义的关联。大众在消费商品的时候，会无意识地将明星的特征考虑在其中，使商品的意义散发着明星的光环，包括明星的品位、风格、身份象征对商品的渗透。于此，消费者的消费行为不仅是对商品意义的消费，也是对明星的消费。　　影响读者图书消费行为的一个重要因素——作者，是读者可供选择的崇拜对象，从余秋雨的《文化苦旅》到黄健翔的《你不是一个人在战斗》再到刘若英的《下楼谈恋爱》，读者的图书购买行为不仅仅是为了图书，更是对作者——崇拜对象的品读，这也是名家作品持续走俏的原因所在。基于图书消费的明星效应，明星营销手段在图书的销售中是大有可为的。 二、图书明星营销的实现方式　　尽管文化名人与其图书有着天然的所属关系，但这并不代表图书销售可以单纯依靠这一关系获得好的销售，如何充分利用这种关系，如何通过其影响力和知名度推进图书的销售，则需要出版企业的营销操作。出版企业要制造明星，营造热销氛围。文化名人要通过其影响力来带动图书销售，必须实现高知名度的明星式打造。明星是需要包装的，将明星与其作品打包，通过媒介使作者面向读者，走出书斋，走向读者中间。　　当前媒体技术的发展，为明星营销提供了多种可选渠道，明星营销体现在各种媒体中，广泛存在于信息传播过程中，多媒体技术的组合使用让明星效应在多场景中推动图书销售。　　（一）网络媒介　　网络博客、微博、空间等为明星营销提供了可靠的平台，通过实名认证，确保名人真实性的前提下，名人通过互动交流的方式，如书评、新书信息发布、图书广告等，实现图书的传播营销。“中国第一博”徐静蕾的博客，其日平均阅读帖子的网友约为10万人，各种评论日平均过千人，为此迎来了服装、数码产品、休闲食品、保健品等一系列产品广告的投放。郭敬明以其文学和商业运作才能，依赖众多的文学粉丝，写博的同时，不断地进行图书的推广，如新书推广、读书交流等，达到了图书营销目的。 微博作为一个新兴的平台，在短时间内就展现了他的魅力，众多名人开通了微博，并形成了庞大的粉丝团，是明星营销变得更加便捷，知名作家群体只需要简短的消息发布和评论，足以带动图书信息的几何级病毒式扩张，为图书的销售铺路。由于博客、微博等私人性，其营销手段更注重双向交流，与关注者拉近距离，产生亲和力，才有助于营销效果的实现。由于网络的虚拟性，强化名人的真实性则显得尤为重要，只有当关注者对网络的不