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广东TELECOM在3G时代的市场营销策略第3章全球3G业务发展及运营分析3．1全球3G发展状况2008年，全球3G用户继续稳步增长，3G市场快速发展。据统计，2008年新增用户1．4亿，和去年同期相比增长67％，在全部移动用户中的占比达到11．1％。发达国家的3G用户增速正在提升，2008年新增的3G用户主要来自发达国家和地区。这主要是因为欧美等发达国家的3G市场已经启动了相当长的时间，市场对3G的接受度已经较高，并且3G技术和产业发展已经相当成熟，对3G业务提供和市场的支撑力度大。除了3G用户数快速增长外，3G业务种类也在不断丰富。随着3G技术的广泛应用，移动通信网络的数据传输和业务支撑能力等得到了大幅度的提升。同时，随着移动通信普及率的提升，移动通信已经和正在成为人们工作生活的有机组成部分，对移动通信业务的要求更加多样化、个性化。市场需求的拉动和网络支撑能力的提升，共同推动移动通信的业务种类不断丰富。14目前从整体上来说，3G市场发展的主要动力仍来自日韩和欧洲。经济发达的日韩、西欧和北美地区3G发展水平较高，最为突出的是同韩，而经济不发达地区的3G发展缓慢。而且不同的国家和地区呈现出不同的3G市场特征。从全球3G业务发展的情况来看，虽然话音业务仍然是3G运营商主要的业务收入来源，但数据业务占运营商业务收入的比重正在不断提高。目fii『，全球3G运营商移动数据业务收入占业务总收入的比重最高已达到了30％左右。3G在带来极大丰富业务的同时，也带来了激烈的竞争，因此了解全球3G业务发展状况、发展趋势并广泛地吸取他们的3G运营经验，针对中国市场制订出合理的、高效的运营策略，对于即将上马3G业务的中国TELECOM来说，有着现实意义。下面我们主要从同韩和欧洲的市场来看全球3G的发展情况，并具体分析了他们各自成功的市场营销策略。3．2日韩全业务运营策略分析日韩的典型运营商主要有NTT DoCoMo、KDDI、软银，SKT和KTF等几家。日本是世界上最先提供3G服务的国家，而韩国是3G业务发展最快的国家。日本的NTT DoCoMo公司在2001年10月第一个推出基于WCDMA制式的3G服务FOMA(WCDMA的品牌)，韩国的KTF，SKT，日本的KDDl分别于2002年5月，11月和2003年10月丌始提供3G业务。经合并而成为全j业务运营商的KDDI一丌始就遭遇双重夹击，一方面，固网业务持续下滑使KDDI的地位岌岌可危，另一方面，同本TELECOM业的老大NTT DoCoMo遥遥领先的市场占有率也令KDDI的移动扩张之路命满荆棘。这种宏观运营环境跟目前的中国TELECOM情况非常类似，同样作为后晋移动业务运营商，KDDI如何从配角转变到有力竞争者的发展策略是值得中国TELECOM借鉴的地方。下面重点分析日本唯一的全业务运营商KDDI的成功转型策略。3．2．1差异化发展策略与在全球率先推动商用WCDMA网络的NTr相比，从2002年4月才开始经营CDMA2000的KDDI并没有占据时间优势。凭借CDMA技术良好的后向兼容、平滑演进特性，KDDI得以在较短的时间内以较低成本实现网络部署和升级。因此，KDDI是在逆势的情况下转危为机，采用相对成熟的CDMA技术走差异化15竞争路线，借CDMA技术窗口抢占市场，使其在3G市场迅速腾飞。KDDI经营CDMA2000 1X 22个月后，其3G的用户数就达到了1230多万用户，而早其一步发展3G的N丌，当时的用户数才240多万户。这个背景同重组后的中国TELECOM情况非常类似，拥有CDMA牌照的中国TELECOM只需花费较低的升级成本即可以把CDMA从2G升级到3G，其他两家运营商要全面部署和升级原来的GSM网络都需要相当的时间成本，正好中国TELECOM可以利用这个时间差来大量提前发展3G用户。3．2．2品牌策略从KDDI的成功转型经验看来，其非常重视3G业务的发展，同时通过品牌建设来夯实其优势地位。在KDDI的移动业务体系中，基于CDMA网络的“au”业务品牌最具价值和竞争力，而音乐下载无疑是该品牌的“杀手锏”业务。2002年12月，KDDI在日本率先推出EZ“Chaku．Uta”音乐下载业务，初期主要提供15--30秒CD品质的歌曲片断下载，用户可以下载片断作为铃声，也可以享受美妙的乐曲。从种类丰富的个性化业务到外观时尚的定制手机、以及令人爱不释手的小件饰品，“au”被成功打造为一个时尚品牌，引领着日本通信市场的消费潮流。目前，“all”已成为KDDI的重要组成部分，旗下收入约占KDDI总收入的80％以上。自KDDI于2002年4月引入3G业务以来，绝大部分“au”业务用户纷纷升级到3G服务，截至2007年4月份，约有99％的“au”用户已使用了3G服务。3．2．3价格策略在快速繁荣发展、