海王银得菲年推广案-93p.ppt

不管过程是否合乎逻辑 海王银得菲已初具知名度 在业内已初具影响力 海王银得菲2001年度推广案 市场推广战略 推广目的 1、提升海王银得菲的知名度 2、加大海王银得菲的市场份额 3、把海王打造成为全国性的强势品牌 海王银得菲2001年度推广案 市场锲机 机会点： PPA事件打破感冒药市场相对稳定的市场格局，为新产品新品牌进入提供可能。 康泰克的退出，第一品牌这把交椅的空缺，感冒药市场的重新洗牌，为海王银得菲的市场进入提供了绝佳的机会。 海王银得菲2001年度推广案 问题点： 诸多的感冒药挤入市场，混战中额外消耗“体力”，从某种意义上来说，这会提高市场进入的成本。因为广告及营销噪音的干扰，海王银得菲相对地要付出更多的努力，才能脱颖而出。 海王银得菲2001年度推广案 乱世出英豪 机会与威胁同在 至少我们拥有了努力的机会 海王银得菲2001年度推广案 市场现状分析 通过1中旬-3月中旬大力推广， 截至到3月12日， 市场到底怎么样， 为此我们专门在北京作了一个小范围的消费者抽样调查。 海王银得菲2001年度推广案 调查地点：北京 调查方法：街头拦截访问 样本说明：成年样本60人（男28人 女32人） 执行时间：2001年3月12日 特别说明：此调查仅供参考 海王银得菲2001年度推广案 听说过海王银得菲的占93％ ,没听说过的占7％，说明海王银得菲已经初具知名度。 1、海王银得菲品牌知名度 海王银得菲2001年度推广案 其中通过电视广告了解的占97％， 朋友家人介绍的占3％。主要接触渠道是电视，这一调查数据与我们的现行推广策略是一致的。 2、消费者了解海王银得菲的途径 海王银得菲2001年度推广案 最近一周看过海王银得菲广告的次数：1－2次的占44％ 3－4 次的占27％ 5－6次的占15％ 7－8次的占10％ 记不清的占4％ 3、消费者接触广告的频率 海王银得菲2001年度推广案 买过海王银得菲的占5％ ，没买过海王银得菲的占95％，购买尚未形成气候，市场尚未真正启动。 4、消费者购买海王银得菲情况 海王银得菲2001年度推广案 消费者曾经购买最多的品牌：康泰克占16%，百服宁占13％ ， 黑加白占12％，快克占据11％，泰诺占10％。此数据从侧面反映出海王银得菲目前的市场占有率并不理想。 5、消费者的购买经历 海王银得菲2001年度推广案 白加黑占45％ 康必得占32％ 百服宁占23％ 6、消费者的指明购买率 海王银得菲2001年度推广案 海王银得菲现状总结: 高知名度 低购买率 海王银得菲2001年度推广案 严格地说 目前的海王银得菲 仅仅是知名的品牌名 而非强势品牌 海王银得菲2001年度推广案 OTC新产品进入 市场接受的过程通常分三步 海王银得菲2001年度推广案 经销商与药店店主的接受 ? 店员的接受 ? 消费者的接受 海王银得菲2001年度推广案 知名品牌 强势品牌 从知名品牌到强势品牌到指名购买 还有很长一段路要走 海王银得菲2001年度推广案 店员的推荐 ? 消费者的购买 ? 消费者之间的推荐 ? 品牌忠诚度的培养 海王银得菲2001年度推广案 指名购买 海王银得菲2001年度推广案 产品品牌推广战略 在这个知名品牌密集的时代 强势品牌主宰着市场 弱势品牌的市场份额常常少得可怜 海王银得菲2001年度推广案 打造强势品牌的三大战略支点 足量的媒介投放 积极的终端推荐 强力的新闻支持 海王银得菲2001年度推广案 足量的媒介投放 在这个营销噪音多之又多的时代 声音大 才能避免被淹没的危险 海王银得菲2001年度推广案 积极的终端推荐 ? 广告毕竟是广告 对于广告消费者的信任总是有保留 透过店员推荐的临 门一脚 消除消费者的疑虑 才能最终促成购买 海王银得菲2001年度推广案 强力的新闻配合 ? 消费者打心里认可一个品牌 常常是借鉴别人的经验开始的 想让一个品牌迅速丰厚起来 仅仅靠广告是很难达到的 打造强势品牌离不开新闻的包装 海王银得菲2001年度推广案 品牌塑造的战略核心 品牌演绎 透过杰出的广告表现演绎品牌的个性 海王银得菲2001年度推广案 * 跳跳贴 灯箱横版 灯箱横版 灯箱竖版 灯箱竖版 产品海报 产品海报 挂旗 挂旗 横幅 横幅 三折页 两粒装 4、平面设计 海王银得菲2001年度推广案 平面审批稿 海王银得菲2001年度推广案 大路牌 海王银得菲2001年度推广案 报纸广告 海王银得菲2001年度推广案 5、广告片的创意与制作 海王银得菲2001年度推广案 1、求婚篇 2、生日篇 3、中奖篇 4、剃头篇 5、新版求婚篇 海王银得菲200