传媒产业发展研究_6.ppt

* * * * * * * * * * * * * * 自然垄断与政府特许 自然垄断（Natural Monopoly）的基础是规模经济。若随着规模扩大，长期平均成本不断递减，则出现规模经济 水、电、煤气、电话等公用事业 网络经济使得边际成本趋近于0，更容易出现规模经济 LAC D1 O P P1 Q1 MC D2 Q2 P2 自然垄断与政府特许 某些存在垄断可能的行业，可能由政府以竞标的方式决定由谁获得特许(Franchise) 广播、电视等电磁波频谱，以及有线电视、网络接入等服务，往往均通过竞标方式决定 其中一种做法为竞标者针对服务费用展开竞标，价低者得 若竞争足够激烈，最后得标的价格P2可能接近完全竞争市场的水平P=AR=AC，利润为零 LMC LAC MR D O P Q1 P2 P1 Q2 自然垄断与政府特许 另一种做法为厂商针对特许执照展开竞拍，为执照支付最高价的公司得标 依据增量分析，厂商所愿意支付的最高竞价，为执照所能带来垄断利润的现值之和 换句话说，政府拍卖特许执照，等于把厂商的超额利润转移支付给社会大众 LMC LAC MR D O P Q1 P2 P1 生产者剩余与市场配置效率 消费者愿意支付的总价格，与实际支付的总价格之间的差额，称为消费者剩余（consumer surplus），即AEP* 同样地，生产者实际接受的总支付和愿意接受的最小总支付之间的差额，称为生产者剩余(producer surplus)，即BEP* 消费者剩余与生产者剩余之和称为经济剩余(economic surplus)，经济剩余愈大，配置效率（市场总福利）愈高 MC=S AR=D O P Q* P* A B E 生产者剩余与市场配置效率 完全竞争与垄断市场效率比较 在完全竞争市场，均衡点为E，经济剩余为AEB 在垄断市场，厂商在MC=MR处生产，此时经济剩余为AZXB。失去的ZEX部分为市场的绝对损失(deadweight loss) 垄断市场的生产者剩余为PmZXB，等于厂商从消费者处攫取了PmPcZY部分，牺牲了市场公平 MC=S AR=D O P Qc Pc A B E Qm Pm Z Y X MR 生产效率 何种市场结构能实现最大的生产效率，视产业的特性和需求结构而定 在农产品等产品同质性高，不存在规模经济的产业，完全竞争不仅能带来最佳配置效率，也带来最大生产效率 在规模经济或范畴经济明显的产业，拥有足够份额的垄断厂商能够以最低的总成本产出足够数量，因此垄断结构反而更有生产效率 水、电、有线电视等公用事业 电影、动画、音像制品等媒介产业 技术进步与文化目标 尽管完全竞争市场在理论上可以达到最佳的市场效率，但无助于技术进步与文化目标的实现 在完全竞争市场，由于经济利润极其微薄(趋近于0)，而产品的差异化无法让消费者买单，因此缺乏创新的诱因 在垄断市场，丰厚的经济利润会刺激其他厂商进行发明创新，以攫取市场。而垄断厂商为了巩固自身地位，也会利用获得的经济利润投入研发 如有线电视的丰厚利润刺激了卫星电视(DTH)和多频道微波传输(MMDS)的发展 但需要注意的是，垄断厂商有可能藉着并购、恶性削价等手法维持垄断优势，因此反而扼杀了技术创新 技术进步与文化目标 大众媒介一般被认为是文化事业，其文化目标极为重要。然而在市场经济体系下，若获得利润的基本目标无法达成，则不可能兼顾文化目标 完全竞争或接近完全竞争的媒介，由于经济利润趋近于0，只能用尽一切手段降低成本，不可能奢求文化素养 具有一定垄断地位的厂商具有正的经济利润，因此较可能有余力追求文化目标 一般“大报”拥有较雄厚的资金与较大的市场份额，因此可以专注于言论的深度和报道的全面、客观性 拥有政府或其他非营利组织保障的媒介，往往更能实现文化目标 BBC等公共广播电视公司 受非营利组织支持的《国家地理杂志》 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 传媒产业发展研究VI--完全竞争与完全垄断市场 新闻与传播学院 陈致中 tchenzz03@jnu.edu.cn 市场结构、厂商理论与产业组织 市场类型 厂商数目 产品差别程度 对价格控制的程度 进出行业难易程度 举例 完全竞争 很多 完全无差别 没有 很容易 农产品 垄断竞争 很多 有差别 有一些 比较容易 轻工业、零售业 寡头垄断 几个 有差别或无差别 相当程度 比较困难 钢铁、汽车、石油 完全垄断 唯一 唯一的产品 很大程度 很困难 公用事业 强 竞争程度 弱 市场结构、厂商理论与产业组织 传媒产业的市场结构（Albarran, 1996，Picard，1989） 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断 无 图书 电视 有线电