经营管理学第6章 基于客户价值的定价.ppt

第6章 基于客户价值的定价策略 引例 成本加成定价的误区 把固定成本分摊到各产品。 成本加成定价法的运用 成本加成定价以产品全部成本作为定价的基础。 （1）估计单位产品的变动成本；AVC （2）估计总固定成本，并按标准产量分摊到单位产品； AFC = TFC / Q0 （3）根据目标利润选择合适的成本加成率，计算出产品价格。 P = AC ·（1＋成本加成率） 这种定价方法不一定能使利润最大化。 客户价值与消费者剩余 价格与价值 价值（value）：反映了消费者从产品中获得的全部利益或满足，也称为效用。 参考价值：消费者在与该产品的最优替代品进行比较之后对产品作出的评价。 差异价值：某一件特定产品给顾客带来的与参考产品之间的价值差异。 总的经济价值：一个充分了解市场、寻求最优价值的聪明的购买者所愿意支付的最高价格。 P187，图6-1 消费者支付意愿的影响因素 参考价格效应：reference point 人们在评价一个事物时，总会将其与一定的参照物作比较。例如，出售二手房，人们常常将当初购买时的价格作为参考点，以此来评价二手房价格的高低。 以行为决策理论为基础的行为经济学，其核心是前景理论（prospect theory）。 参考点举例 A组学生，假设他们刚刚赢得30元，现有一个抛硬币的赌局，正面可获得9元，反面则要输掉9元，实验结果表明有70%的学生愿意接受该赌局。 B组学生，假设刚开始他们没有赢得任何钱，有如下赌局，如果正面则可以获得39元，反面可获得21元，如果不参加赌局则可以稳获30元。实验结果表明，只有43%的学生愿意参加赌局。 两组学生面临的选择组合是一样的，但开始拥有财富的学生选择参加赌局，而开始没钱的学生则放弃赌局。这说明，个人在做决策是会受到前一次收益的影响。初始状态的30元和0元成了他们各自的参考点。 对比困难效应：在各种品牌之间很难比较价格，降低了价格敏感性。 转换成本效应：更换供应商所必须的投资越大，购买者的价格敏感性就越低。 价格-质量效应：当高价在某种程度上代表高质量时，购买者的价格名感性会较低。 支出效应：价格低，则不敏感；价格高，则敏感。 互补品效应：分为两个方面：派生需求效应和价格比例效应。派生需求指消费者因对A的需求而引致的对B的需求。 分担成本效应：购买者实际支付的比重越小，他对价格就越不敏感。 公平效应：产品价格超出消费者理解的合理公平的范围，他们对价格的敏感性会较高。 损失-收益效应：正常人对损失比对收益更加敏感。 消费者剩余 消费者剩余指消费者购买某种商品所愿意付出的超过其实际支付的部分。商品给消费者带来的价值大于其价格的部分。 消费者剩余度量了消费者从消费中获得的价值超过其支付价格的幅度。如果企业能够完全了解消费者的价值，并在此基础上采用不同的定价策略，消费者剩余就会转变为企业的利润。 差别定价策略 也叫做价格歧视，指企业为其销售的同一种商品在不同的场合索取不同的价格。 现实生活中价格歧视的例子： 厂商给大批量买者提供的折扣超过小批量买者； 航空公司按周末﹑周中时段提供不同折扣的机票； 电话公司按不同的时间段，向消费者收取不同的通话费用； 电力公司将用电时间分为高峰用电时间和低峰用电时间，并据此向不同时间的用电消费者收取不同的价格； 网通公司按照上网时间的长短向网民出售不同价格的上网费用。 价格歧视的目的： 价格歧视会使利润增加，会将部分或全部消费者剩余从消费者手中转到卖主手中。 例：如果北京联通的每分钟通话是0.30元，但消费者愿意为北京移动的每分钟通话费用支付0.40元的价格，这位消费者的消费者剩余就是0.10元。 价格歧视的条件： 1，企业是垄断者； 2，各个市场的需求弹性各不相同； 3，各个市场相互分离。 价格歧视的类型 一级差别价格——垄断企业对每一消费者购买的每一单位产品按消费者愿意支付的最高价格收费，并据此确定每一单位产品的销售价格。 二级差别价格——企业对消费者购买不同数量的同一商品按不同的价格收费。（购买数量） 三级差别价格——垄断厂商能以某种方式把消费者区分为两个或多个具有不同需求的团体，并对同种商品收取不同的价格。（地理位置） 一级差别定价 理想状况，剥夺所有消费者的消费者剩余。 前提：厂商非常了解每一位消费者的保留价格，非常了解市场需求曲线。 少数行业可以实现，如：服装市场的摊主、医生、律师、会计师、建筑设计师。 二级差别定价 根据数量分级定价。消费者剩余部分转化为企业的超额利润。 P196，图6-4，按照利润最大化原则，定价为P1，供给量为Q1。这时可提高产量达到Q3，价格为P3. 具有不断下降的平均成本是实施二级差别定价的必要条件。 电力，煤气，自来水，电话等。 三级差别定价 企业对同一产品在不同市场（消费群