传媒产业发展研究_7.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 博弈论 在这个价格博弈中，若Amazon采用高价格策略，则NewBooks也应该采用高价格策略。若Amazon维持正常价格，则NewBooks也应该维持正常价格 经过分析后，NewBooks认为Amazon会采取它的占优策略(正常价格)，因此自己也应该维持正常价格 这种均衡称为纳什均衡(Nash equilibrium)：每个博弈参与者都确信，在给定其他参与者策略决定的情况下，他选择了最优策略以回应对手的策略 NewBooks的价格策略 高价格 正常价格 Amazon的价格策略 高价格 $100 : $200 -$20 : $150 正常价格 $150 : -$30 $10 : $10 靓妹 足球赛 音乐会 帅哥 足球赛 2 , 1 －1 , －1 音乐会 －1 , －1 1 , 2 帅哥和靓妹都没有支配性策略。 存在两个纳什均衡解： （足球赛，足球赛）和（音乐会，音乐会） 博弈论 纳什均衡也被称为非合作性均衡(non-cooperative equilibrium)，双方不存在互动或共谋，只是追求自身利益的最大化 非合作性均衡往往并非效率最大化的一种均衡，例如著名的囚犯困境(prisoner’s dilemma)： 囚犯B 坦白 不坦白 囚犯A 坦白 5年 : 5年 3个月 : 10年 不坦白 10年 : 3个月 1年 : 1年 博弈论 污染博弈：厂商往往不会主动引入低污染的设备或生产技术，因此需要政府介入 化学公司B 低污染 高污染 化学公司A 低污染 $100 : $100 -$30 : $120 高污染 $120 : -$30 $100 : $100 博弈论 面对新闻纸价上涨，报纸是否提价的纳什均衡 博弈矩阵 甲报 不涨价 涨价 乙报 不涨价 乙小亏：甲小亏 乙小赚：甲大亏 涨价 乙大亏：甲小赚 乙持平：甲持平 博弈论 企业广告投入的“军备竞赛” 企业B 的广告预算 400 600 企业A 的广告预算 400 1000 , 1000 600 , 1200 600 1200 , 600 870 , 870 顺序性博弈 现实生活中，双方的策略有时不是同时发动的，其中若有一方抢先发动，则可能影响到另一方随后所能采取的策略 例：夫妻博弈 丈夫 妻子 歌剧 拳击 歌剧 2 1 0 0 拳击 -1 -1 1 2 顺序性博弈 例：沃尔玛的“乡村包围都市” 沃尔玛创立于1969年，目前全球有超过3000家连锁店，利润超过15亿美元。 大多数的零售业经营者都认为，大型折扣店依靠较低的价格、较低的装修与库存成本经营，要赚钱就必须要有足够大的市场容量，因此，这类商店无法在10万人口以下的城镇上盈利。沃尔玛的创业者山姆·沃顿却在10万人口以下的城镇上开始他的实践，到1970年就开出了30家“小镇上的折扣店”，并获得了巨大的成功。在70年代中期，当其他连锁店的经营者认识到这一点时，沃尔玛已经大量占领了这样的市场 由上表可知，当企业面对这样一种博奕的时候，先行者优势就是企业成功的关键。 先进入市场，就成为这个市场上垄断者，并可获取50万元的利润；如果有第二家企业进入，那么两家都要亏损20万元。一家企业一旦进入市场，第二家企业就只能选择不进入的策略，除非它抱有“拼个鱼死网破”这种非理性的经营观念。 企业 B 进入 不进入 企业 A 沃尔玛 进入 －20 , －20 50 , 0 不进入 0 , 50 0 , 0 博弈论 合作性均衡(cooperative equilibrium)：若参与双方结成同盟，共同采取利润最大化的策略，则可能使总利润达到最高 然而在一般情况下，未经过正式协议的合谋难以持续，而正式的卡特尔协议则是违法的 NewBooks的价格策略 高价格 正常价格 Amazon的价格策略 高价格 $100 : $200 -$20 : $150 正常价格 $150 : -$30 $10 : $10 博弈论 使合谋更可能出现的条件 重复博弈(repeated games)而非单次博弈(single shot game) 例：1968年美国政府的烟草广告禁令 产业中存在价格领导者(price leader)，可以带头进行价格调整 发布相关信号(si