经营管理学第5章 竞争 垄断与市场势力.ppt

第5章 竞争 垄断与市场势力 市场结构，也称市场类型，是反映竞争程度不同的市场状态。 四种市场结构：完全竞争，完全垄断，垄断竞争，寡头垄断。 本章讨论两种极端情况：完全竞争和完全垄断的市场。 市场结构与市场势力 长期利润的源泉：保持可持续的市场势力，另一种说法是核心竞争力。 产业：由一群生产相近的可替代产品的公司组成的一个群体，同时还假设市场的边界是清楚的。 汽车产业，房地产业，银行业，软件产业，网络游戏产业…… 企业生态系统 随着互联网的发展，企业生态圈受到越来越多人的重视。 企业生态系统是指企业与企业生态环境形成的相互作用、相互影响的系统，在一定区域内，和生物一样，没有一个企业个体或单个组织是能够长期单独生存的。企业像生物一样，直接或间接地依赖别的企业或组织而存在，并形成一种有规律的组合，即经济共同体。在这个共同体中，相对于每一个企业个体来说，生活在它周围的其他企业个体或组织连同社会经济环境构成了其生存的外部环境，企业个体与其外部环境通过物质、能量和信息的交换，构成一个相互作用、相互依赖、共同发展的整体。 阿里巴巴生态系统 市场细分与相关市场的界定 界定市场边界是计算市场份额和市场结构的前提。 从需求的交叉价格弹性来分析，替代品的交叉价格弹性大于0，弹性越大，则替代性越强，临界值是多少？ 反垄断法强调“合理的可替代性”。 课外阅读：P150，专栏。 市场结构的划分 市场结构的划分依据 买者与卖者的个数及其规模的构成。 商品的同质性。 市场进入或退出的条件。 信息的完全性。 市场结构的分类 完全竞争：大量的买者和卖者，同质，进入退出自由，信息完全。 完全垄断。唯一卖者。 垄断竞争。大量买者和卖者，进入退出自由，商品有差别。 寡头垄断。少数企业生产，进入困难。 P153，表5-1 市场结构的分类 实践中的度量：市场集中度 在一个市场中各家企业的市场份额的集中程度。市场中占据最大市场份额的n家企业的市场份额之和。 市场势力及其度量 可以用相对的加价幅度来反映一个企业所拥有的市场势力的强弱。勒纳指数： 当达到利润最大化时，MR=MC，勒纳指数等于需求的价格弹性的绝对值的倒数。 从划分市场结构的4个条件分析 如果一个产业里有很多企业，则替代性强，弹性充足，市场势力弱。 如果产品同质，则替代性强，弹性充足，市场势力弱。 如果进入壁垒低，则竞争激烈，替代性强，弹性充足，市场势力弱。 如果消费者缺乏信息，则不容易找到替代品，则市场势力强。 较强的市场势力不一定意味着较多的利润，市场势力强，则可以较大幅度来加价。利润大小取决于平均成本的高低。 基于市场势力的简单定价法则 改写5-4， 如何构建与保持市场势力 提高消费者价值：产品差异化。 竞争角度：价格战，合谋。 法律途径：专利 P158例子，吓阻潜在进入者，让自己获得高利润。 完全竞争企业的利润最大化 完全竞争市场的特征 大量的买主和卖主； 价格既定 产品同质； 生产者进出行业是自由的； 要素自由 信息充分。 是一种理想状态。 完全竞争企业的短期利润最大化 完全竞争企业面对的需求曲线 完全竞争市场，企业是价格的接受者。 价格由市场供求曲线决定。企业需求曲线是完全弹性。 短期中完全竞争企业的盈利状况 （1）获取超额利润的情况： 图5-2，均衡点在E点，对应的产量为Q1. 总成本TC=G×Q1，总收益TR=P1×Q1 超额利润为矩形GFEP1的面积。 （2）盈亏平衡的情况： 图5-3，MC与AC的交点E，对应的价格为P2，产量为Q2，企业的利润为零。 （3）企业的短期亏算最小化： 图5-4，交点为E，对应的价格为P3，产量为Q3，MC=P3，P3G，亏损额为图中的阴影部分面积。 （4）短期停止营业点： 企业是否停产，需要将产品价格与平均可变成本进行比较。图5-5 如果市场价格大于AVC，应继续生产； 如果市场价格小于AVC，应立即停产。 只要MC线在AVC线的上方，生产是允许的。 以上4种情况，最优价格都是MC线和需求曲线的交点。 决策规则 1、若AR SAC，企业获得利润； 2、若AR = SAC，企业零利润（盈亏平衡）； 3、若AVC AR SAC，企业亏损，但需要继续生产； 4、若AR = AVC，则企业亏损，处于生产与不生产的临界点（停止营业点）； 5、若AR AVC，则企业亏损，停止生产。 MR = MC时，最大利润或最小亏损。 完全竞争市场的长期调整与长期均衡 企业对最优生产规模的选择 对每一个价格水平，单个企业都会将生产规模调整到能够满足 MR = LMC 均衡条件。 行业内企业数目的调整 1、如果行业单个企业可以获得利润 有利润 新企业进入 行业供给增加 市场