中原2011年7月29日上海21世纪时代中心大厦四季酒店品牌寓所营销策划提报ppt课件.ppt

;写在报告前，我们的思考模式 产品切入法则，是引领、跟随还是机会？？;CONTENT;1;我们先由豪宅发展史 来透析上海豪宅本质。。。;上海豪宅演变发展;2001年世茂滨江2000美金，开启上海豪宅先河 2005年汤臣一品开价10万，树立豪宅标杆 2009年后，市中心资源类地段成为最稳健的投资形式，催生10万元豪宅成为常态 同时世博概念、滨江概念产生多类新兴的豪宅板块;面对这个市场，我们由;板块透析;华山夏都苑;华山路法租界—老式洋房豪宅板块;松江：华润佘山九里（5-6万/㎡） 闵行：星河湾（5-6万/㎡） 新江湾：仁恒怡庭（6-8万/㎡） 唐镇：绿城玫瑰园（5万/㎡）;星河湾、仁恒怡庭、绿城玫瑰园告诉我们 上海豪宅在资源掠夺的同时，;产品透析;2005;在价格提升的同时，豪宅打造开始由物理属性向精神属性提升;09年后各大豪宅与奢侈品牌联合;;由奢侈品开启生活模式大门;成交透析;2010.09.29“二次调控”出台;2009Q1 0套/ 0套;11年“限购”后8万以上的豪宅成交分析;上海近3年以来，即2008年以来合计各总价段公寓成交总量;;成交总价分析，5000万以上为成交瓶颈;从01年世茂滨江到09年豪宅元年 我们发现上海豪宅正在由单纯的资源占有发生转变;在透析了上海整体豪宅市场格局后 我们深入研究陆家嘴板块;陆家嘴板块——金融CBD商务集聚豪宅板块;2009至今板块内成交均价不断上升;区内典型个案表现;10万以上高端公寓核心新增供应/存量分析;板块内稀缺资源项目自01年起至今变化不多;典型项目特点总结;;主要个案户型配比比较;主要个案精装及设计单位比较;主要个案会所配置比较;陆家嘴区内临江豪宅产品共性;上海豪宅演变;2;21 世纪中心大厦坐落于陆家嘴核心区域，地段优势显著。大厦有三个部分组成， 本项目位于大厦高区，由全球顶级知名酒店品牌四季酒店冠名并提供酒店式服务，国际殿堂级室内设计公司担纲室内设计，配备全套家私、家电设施设备及家居用品。 ;项目产品核心价值元素提炼;项目SWOT分析;经过项目SWOT分析我们思考我们的产品属性;我们先看一下上海办公属性的同类竞品;济南路8号;优劣比较;济南路8号;个案实际成交比较;通过同类竞品比较 我们发现办公类豪宅价值的两条路线;我们再看一下陆家嘴的同区竞品;我们地处陆家嘴CBD核心，与环球金融中心亲密接触 世纪大道终端，真正世界第五大道终端顶级地位 地段稀缺之外，更具便利性;稀缺的便利资源;还有一个问题，同样值得关注;让我们看一个案例获得印证;所以CBD核心商务地段资源 +办公立面的高空豪宅 +四季·酒店级服务 才是我们有别于其他豪宅的优势;在定位前我们先看一下 什么样的客户需要住酒店服务的豪宅;10年浦东金融机构达到600个，整个浦东金融行业人员达到20万人;他们在社会中的位置;但这些只是我们产品的最终使用客户， 并不是我们销售的目标客户;我们的目标客户应该是;我们产品的市场机会点;由此我们发现矛盾;产品解析;我们产品的市场地位;由此我们的定位;3;核心价值梳理;体现本案绝对稀缺性、唯一性特征;价值一：大上海小陆家嘴CBD正核心——上海豪宅新地标;价值二：Four Seasons Private Residences —— 全球1/18;价值三：起始高度42楼以上——空中御所;项目定位演绎：;物理稀缺+定位演绎的唯一性显现后;一件商品的价格是如何确定的？ 我们说，价格基于市场，并取决于产品本身的价值 那么我们先来看看市场情况如何？ ;上海豪宅市场价格体系;产品价值对于本项目价格的影响;以项目优势价值+中原营销执行力化解产品劣势，并充分显现项目市场性价;我们的客户圈定：;陆家嘴大户型客户分析：;〈40岁;他们除了奢华的豪宅生活外 还需要工作的便利性与生活的服务性;由此导出我们的核心策略;豪车车友会 宾利 劳斯莱斯;目标客户层级圈定;4;我们只打有准备的仗;上海中原豪宅市场 一手代理客户积累;华山夏都苑;中原高端客户资源(2009年一手项目累计)——逾4850组;中原在二手高端客户资源，4万以上活跃客户存量12000组，千万以上活跃存量客户群9500组; 2011年底 2012年 2013年上半年;1、国际金融中心核心位置，绝版地段，“首席”区位概念 2、全上海“唯一”一个拥有四季酒店服务的豪宅项目;价值传递 地位确立;针对公众人物以及关键人，采访6位目