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市场调研与企业营销战略 浙江大学管理学院 营销管理研究所（原）所长 胡介埙 教授 1 对市场调研的基本认识 1.1 市场调研的含义 与社会调查的区别 特点： 收集记录、整理分析资料、评价营销方案 问题辨认、问题选择、问题解决 市场调研与企业营销信息系统 企业营销信息系统的构成 内部资料记录系统：收集和综合企业内部有关信息的子系统。 市场情报系统：经常性地收集和检测正在发生的外部环境的信息资料的子系统。 信息分析系统：包括方法库、模型库和数据库等几部分。 市场调研系统：是为一些特定的管理决策问题提供答案的研究系统。 1.2 市场调研行业 （1）市场调研的提供者 企业内部的市场调研部 企业外部的调研服务提供者 大型市场调研公司，其中最著名的如美国AC尼尔森公司。 辛迪加服务企业。主要处理有关大众媒体以及产品变动方面的数据，提供很多公司共同需要的信息。 定制化服务的调研公司。这类公司根据某个客户的具体要求，专门提供定制化的，种类繁多的调研服务。 现场调研服务公司和其他提供专项服务的辅助性企业。 （2）市场调研结果的使用者 企业，主要用来： 识别新的市场机会 为新的目标市场制订营销组合 对现有实施中的营销策略进行评价 决定各种目标群体对新的营销方案的可能反应 评价外部环境的变化和对于产品和服务策略的影响 广告公司 广告公司经常需要市场研究的结果，用来制订广告计划方案 1.3 市场调研中的伦理道德问题 1.3.1 市场调研面临伦理道德的挑战 调查委托方或者调查实施机构以调研为名，谋取自己的商业利益。 市场调查机构对调查信息的滥用侵害了消费者的隐私权。 市场调查机构以不适当的方式强行要求人们参与调查。 市场调查机构本身也同样面临着来自于个别被调查者的伦理道德的困扰。 1.3.2 调研有关各方的道德规范 1、调查委托方的道德规范 必须坦诚地公开自己实施市场调查的合理目的。 2、市场调查机构的道德规范 市场调查机构对于调查委托方负有的责任和义务。 市场调查机构和调研人员对于被调查者则负有的责任和义务。 3、被调查者的道德规范 被调查者在市场调查中也有保持诚实的义务。 2 应用市场调研制订营销策略 正确科学的市场调研可以引导出合理的战略。 任何成功的发展战略都是以市场调研为基础的。 2.1 新产品和新市场开发需要市场调研 海尔超强洗衣机的开发 杭州一家冰箱厂组合式冰箱的开发 黄酒新市场的开发 2.2 市场定位离不开市场调研 宝洁公司巨大成功的背后是持续不断的市场调研 洗发水定位的演变和拓展：防头屑，润滑，防脱发 宝洁公司每年都会把销售额的5%用来做消费者购买行为的研究。例如： 宝洁公司的市场调研活动 1973年：关于“父母在给儿童购买生活必需品时，内心最关心的因素是什么？”的调研。 1976年：关于“儿童接受一个全新概念的过程，以及影响认知过程建立的最有效的因素有哪些？”的调研。 1978年：“生活用品的特征与大众心目中权威人物的关系，以及各种权威人物的潜在影响力。”的调研。 1980年：“男性护肤行为倾向，以及对气味的敏感指数是如何影响他们的选购行为的。”市场调研。 1983年：“亚洲人的文化背景对日用品的购买影响因素体现在哪些日常行为中？” 2.3 目标市场和渠道的市场调研 杭州叉车厂通过市场调研发现港口市场 杭州东风日产柴通过市场调研找到开发浙江市场的新渠道 2.4 对竞争对手、消费行为和促销策略的调研 （1）收集竞争对手信息的途径通常有： 经销商 竞争对手产品的导购员 竞争对手的网站 行业网站 （2）收集消费行为用于促销和产品改进 1）当一名消费者去经销商处试车时，他们究竟看什么？挑什么呢？ 为了深入理解消费者购车行为，美国汽车经销商拍摄了消费者购车决策过程的大量录像。对这些录像的分析表明，对于许多性能指标相当理想的车型，顾客刚到现场看车时也都表现出了强烈的兴趣，但在踢了几脚轮胎，开关了几次车门以后，就无缘无故地认为这种型号的轿车不够高贵，质量平平，不予考虑了。 经过营销专家们对这些大量录像的深入研究，结果发现，在影响消费者购车决策的因素中有许多竟然是相当匪夷所思的。这包括：用脚踢轮胎，听它的声响；听车门关闭的声音；感觉车门的重量等等。 如果车门关闭的声音清脆，顾客往往会觉得汽车的质量可疑；相反，如果车门关闭的声音低沉，就觉得这辆车高贵典雅。 对于车门的重量，理性地说应当以轻为宜。如果太重，对年龄大或者身体虚弱的人会造成不便。但对消费者的购物研究发现，顾客认为车门轻，就说明汽车用料不货真价实，质量可疑，不上档次。 于是，汽车制造商根据研究成果，在轮胎回音、车门重量和关闭车门的声音等细节上，按照顾客的购车行为中反映出来的汽车质量评价标准，狠下功夫，加以改进，结果大大提高了顾客满意度。 2）如何促使奔驰车主重复购买 奔驰轿车车主大致是