2010碧桂园策略总纲模板培训讲解ppt课件.ppt

1.确定竞争标杆: 寻找标杆产品，不局限于竞争对手，可选取同区域或不同区域内的成功操作的标杆项目，分析其在产品、价格、渠道、推广方面的成功之处，总结对项目有利的经验。 价格 渠道 推广 产品 标杆产品 7 项目目标 8 营销战略 2.制定营销战略: 回答5W1H：梳理关于竞争、产品、客户的分析结论，整合提炼，形成营销战略。 7 项目目标 8 营销战略 How？ 怎样做？ When？ 什么时候入市？ Why？ 客户为什么购买？ Who？ 目标客户是谁？ Where？ 目标客户在哪里？ 营销战略 What？ 产品是什么？ 3.常用的营销战略推导方法: 迈克尔·波特五力模型 7 项目目标 8 营销战略 潜在进入者 产品竞争对手 （现有产品间的竞争） 买方 替代品 供方 细菌耐药与抗菌药物的合理应用施光峰上海复旦大学人寿保险基本法宣导部经理基本法课标研教材是集体备课的主要内容是高效课堂的基础高校基建管理相关法规培训七年级生物下册第七章第一节分析人类活动破坏生态环境的实例期权定价与动态无套利 营销策略总纲技术规范 营销策略总纲技术规范 营销技术部 2010年12月编制 分析思路 第一步:分析营销机会 研究市场环境 分析/监测竞争对手 分析消费者构成 分析产品状况 第二步:发展营销战略 识别关键问题和机会 确定竞争标杆 明确市场营销KRA 表述市场营销战略 第三步:设计营销组合 产品与品牌策略 定价策略 渠道策略 促销:整合营销传播 第五步:控制营销执行 团队组建 区域微观市场开发 终端推广与助销 广告策划与投放 第六步:强化二次营销功能 强化客户服务 促进二次 营销 加强客户挽留 开展竞争销售 第四步:制定营销计划 阶段销售计划 渠道招商计划 促销推广计划 财务预算计划 分析框架 一.分析营销机会 二.发展营销战略 三.设计营销组合 1.营销环境 2.竞争分析 3.产品分析 4.SWOT分析 5.客户分析 6.市场定位 7.确定目标 8.营销策略 9.产品策略 10.推广策略 11.渠道策略 12.价格策略 13.营销费用 策略总纲，即为项目制定的阶段性营销计划书。营销人员通过研究和分析营销环境，发掘营销机会；结合项目自身特征，制订或分解营销目标，并发展营销战略；依据营销战略与企业资源，制定相应的营销组合；通过执行、评估和控制营销活动，以达成项目的营销目标。其中策略总纲主要解决以下三个主要问题。 第一部分 分析营销机会 1.政策环境 2.经济环境 GDP/CPI/地区与行业发展状况/城市化程度等 3.社会环境 人口结构/人口增长/教育水平/价值观念等 4.技术环境 户型创新//环保节能/新的营销理念等 金融与货币政策/税收政策/价格管制/行业规范等 营销环境 营销环境:进行战略方向的思考并分析 市场所处的宏观环境 市场发展的态势 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 分析方法1:用图表配合文字解析的方式，直观体现市场的变化： 收集一手数据资料 提炼归类形成图表 对数据加以分析，得出结论 图表 文字解析 Managing Relationships Integrate technologies to extend into suppliers and customers Buy, build borrow new capabilities from the best companies 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 分析方法2:用时间轴加文字解析的方式，阐述非数据的变化 (如宏观调控政策) 2nd Quarter, 2007 Stockholders vote to donate money to charity 1st Quarter, 2008 Millennial riots and Y2K bug cause market shutdown Startups go on sale and Company collects $200 million in bailout 2007年 2008年 1st Quarter, 2007 Company posts net profit of $20M for 1997 3rd Quarter, 2007 Bill Gates initiates hostile takeover of company Company develops pie in face strategy 4th Quarter, 2008 “20 Acres and a Digital Superhighway” program wins stock blue-chip status 1 营销环境 2