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品牌资产概述ppt课件
《品牌管理》课程内容;第四篇 品牌资产
;;一、品牌资产内涵;;品牌资产定义(国外学者);品牌资产定义(国内学者);;2.品牌资产模型之一—Aaker“品牌资产五星模型”;大卫·艾克(David A. Aaker)的定义:
品牌资产(Brand Equity)是与某一特定的品牌紧密联系着,超过商品或服务本身利益以外,通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征:
品牌资产是无形的。
品牌资产是以品牌名字为核心。
品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。
品牌资产依附于消费者,而非依附于产品。
从这个定义可以进一步作出以下几个推断:
(1)品牌资产因市场而变化。
(2)品牌资产有正资产,也有负资产。
(3)品牌资产的维持或提升,需要营销宣传或营销活动的支持。
(4)品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。
它主要包括5个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专属资产(如商标、专利、渠道关系等),这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 ;品牌资产的构成 ;(1)品牌忠诚度;品牌忠诚层级;品牌故事;品牌忠诚度的资产价值;品牌忠诚度的测量—品牌忠诚方格图;(2)品牌知名度;小故事;品牌知名度的4个层级;品牌知名度的价值;品牌知名度在购买行为中的表现;(3)品质认知度 ;品牌的认知度;(4)品牌联想 ;品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和。比如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。
例如:
路易威登——奢华、高贵
百事可乐——青春动感、活力无限;;品牌联想的内容;品牌联想所产生的价值;品牌
联想;(4)其他资产;2.品牌资产模型之二—Keller CBBE模型;基于顾客的品牌资产模型(customer-based equity,CBBE,1993 ),指出品牌资产由品牌识别、品牌含义、品牌反应、品牌关系四个不同层面所构成,包含六个模块。;品牌显著性(品牌象征):指品牌身份的认知,品类识别,满足需求
品牌形象:用户特征、购买使用场合、个性与价值、历史、渊源经验
品牌功效(品牌表现):基本和次要特征、产品可靠性、维护性、耐用性、服务效率、移情、设计、风格、价格
品牌判断:质量、可信、考虑性、优越性
品牌感受:温暖、快乐、兴奋、安全、社会认同、自尊
品牌共鸣:行为忠诚、态度依恋、社区归属感、主动介入;根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作:
l 建立正确的品牌标识;
Ⅱ创造合适的品牌内涵;
Ⅲ 引导正确的品牌反应;
Ⅳ缔造适当的消费者一品牌关系。
;;;;;一、选择品牌要素:品牌名称、标志、图案、广告语、广告曲、包装等
二、制定营销策略
(一)产品或服务
(二)定价策略
(三)渠道设计
(四)营销传播
三、强化品牌关系
四、运用次级联想;;品牌资产评估的意义;品牌资产评估的种类;品牌资产评估模型与方法;品牌资产十要素(Brand Equity Ten)综合分析法
;品牌资产评估机构;2、世界品牌实验室
——世界品牌实验室(World Brand Lab WBL)是溢价国际性的品牌价值研究机构,全资附属于世界领先的战略咨询和商业传播公司——世界经理人资讯有限公司。2003年3越该公司将总部正式迁到背景,在纽约、香港、北京、上海、深圳等全球5个城市设立分支机构。世界品牌实验室更注重于对品牌影响力的研究,2004年推出了“世界最具影响力的100个品牌”排行榜,包括中国唯一的入选品牌“海尔”。
;3、《金融世界》杂志
——美国的《金融世界》杂志的品牌资产评估是最早被引入中国的品牌价值评估体系。该杂志自1992年创立世界最优价值品牌评估体系,并从1992年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估,其采用的方法就是建立在Interbrand 公司的模型基础上的。
4、北京名牌资产评估有限公司
——该公司成立于1995年2月,是国内最早从事品牌价值比较研究的专业机构,在全国评估界享有很高的影响、地位和声誉。从1996年开始每年都会发布一次“中国最有价值品牌”排行榜。它见证了中国的品牌发展之路以及品牌成长记录。
;5、其他品牌资产评估机构
——Future Brand 公司,是全球著名的资讯公司麦肯国际的五家分公司之一,在美国、欧洲、亚洲等地都有分公司,并在上海设有分公司。著名IT企业联想集团更换企业标示为“Lenovo”即是由Future Brand 香港公司负责开发设计的。;
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