2015年男性美妆行业发展现状和广告投入分析.pdf

2015年男性美妆行业发展现状及广告投入分析 被称为“美丽经济”的中国化妆品消费在经过30多年的高速发展以后，已成为仅次于美国的全球第二大化 妆品消费市场。近年来,受到经济增速放缓和宏观经济下行等大环境的影响，化妆品行业受到一定冲击。与此同 时，行业中一些细分领域也呈现了消费兴趣和消费市场的转移与兴起，男性护肤/化妆品行业正是其中的代表。 尼尔森网联AIS全媒体广告监测将根据男性护肤/化妆品行业近年来的广告投放表现，解读这一行业中各品牌的 媒体选择偏好和未来市场发展趋势等关键问题。 男性女性对日常护肤的关注竟然差不多？的确如此！ 根据近期屈臣氏与尼尔森联合发布的一份覆盖21城市的，针对18-35岁消费者的调研数据显示：83%的受 访男性认为护肤十分必要，男性人均日护肤时长为24分钟，与女性人均28.3分钟护肤时间对比不相伯仲。洗 面奶，爽肤水和润肤霜是男性最常使用的护肤产品。 图一：男性日常护肤态度及行为分析 此外，有22%的受访男性表示自己平时有化妆，43%的受访男性表示自己日常不会化妆，但是也想尝试。 BB霜是男性日常妆容中最常使用的产品。 图二：男性对化妆的态度及行为分析 男性对化妆品/个人卫生用品领域关注度的提高及消费热情的增长，推动了相关行业生产商的产品创新及市 场拓展，也带动了广告投放和营销活动的实施。 投放周期明显，2013-2014年为市场快速成长期 尼尔森网联AIS全媒体广告监测2013-2015年数据显示，男性护肤/化妆品广告投放在2013年和2014年进 入了一个明显的快速增长期，这两年也是男性护肤/化妆品市场快速推进的发展阶段。随着消费者认知的提升和 品牌竞争态势的逐步稳定，广告投放增长也进入平稳期。 从男性护肤/化妆品整体行业来看，广告投放主要由面部清洁用品和身体护理两个子小类驱动，并呈现明显 的周期性变化。面部清洁用品集中在每年的4—7月份投放，此后便逐渐走低；身体护理用品则在3—5月份有 一小波投放高峰，但更多的是在年末11—下一年1月份集中发力。 图三：男性护肤品行业相关子小类月度投放 男士护肤/化妆品市场现状：外资凶猛，韩束吾尊系列成国货代表 与女性消费者不同，男士护肤/化妆品针对的使用群体集中在中高端收入的人群，且有越来越年轻化的趋势。 他们消费更加理性，更注重功能性和品牌知名度。因此，外资品牌的强大影响力和号召力对于抢占男性市场有 更大的优势。结合目前男性护肤/化妆品广告投放市场来看，国内男性护肤/化妆品市场的主要竞争还是集中在 少数的外资品牌之间。 从广告主/品牌排名来看，整体榜单年度变化性不大，其中欧莱雅 （中国）有限公司和妮维雅有限公司连续 三年蝉联榜单的前两位。值得注意的是，在2015年1月—8月，国产品牌韩束旗下的吾尊男士系列广告投放表 现突出，名列第四。 表一：广告主品牌投放TOP10 （2013-2015） 数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测 媒体范围：电视、报纸、杂志、电台 数据时间：2013-2015 *2015年数据为1-8月 从投放占比来看，巴黎欧莱雅占据男性整体护肤/化妆品广告投放的51%，妮维雅和曼秀雷敦迅速扩张，分 别从2014年的32%和3%增长到38%和9%。 图四：三大外资品牌广告投放占比年度变化 电视媒体是首选，省级地面、市级频道占主体 从分媒体投放情况来看，电视媒体是男性护肤/化妆品行业最主要的投放选择，其次是杂志媒体。考察不同 媒体投放在2014年和2015年的同比变化可以看出，2014年男性护肤品行业广告投放增长主要体现在电视媒体； 而在2015年电视、电台、杂志类媒体的广告投放均有不同程度的下降，仅报纸广告呈现 114%的