家用壁挂燃气锅炉公司2002年营销策划提案.pdf

家用壁挂燃气锅炉公司2002年营销策划提案 一、市场分析： 1、目标顾客群细分： 家用锅炉的目标顾客家中必须有天然气管道，以下细分的目标顾客群都首先拥有此条件。 家用壁挂燃气锅炉家用壁挂式燃 气采暖热水锅炉的目标顾客群有： A、家庭成员高收入且追求高品 质生活的家庭 B、企、事业单位中有资金实力且计划为职工建设高档住宅小区的单位 C、开发高档住宅小区或高档商住一体写字楼的房地产开发商 2、目标顾客群心理分析： A、群体： (a) 、集中供暖有固定送暖 时间限制，不能随天气变化而改变，故时常受冻； (b) 、集中供暖的室 内温度的控制权不在自己手中，故 无法让暖气产生自己想要的舒 适温度； (c) 、热水器中燃气的因缺少强排式的而不能 选择；电热水器因受容量限制而不能 满足全家人的洗澡 需求； (d) 、家用锅炉的价位不是 问题，因为1万元左可的家居耐用品有背投彩 电、高速电脑、家用摄像1 机、整体厨柜、整体卫浴、高档家俱等，而其品牌、服 务至今还不是很清楚，因此无从选择。 B、群体： (a) 、为职工解决 “住” 的问题，而采暖集中供暖的 问题 （A 中a、b项）最关键的问题之一，解决之 道便是选择家用锅炉； (b) 、因是职工福利且是单位筹办，所以选择家用锅炉时价位不是 问题，而品质，服务是核心，只要 职工满意，建房此事才算 过关。 C、群体： (a) 、既然是高档建筑，在有了家用 锅炉后就应放弃集中供暖 (b) 、选择家用锅炉，首选品牌，这为售房提供卖点；次选服务，这为售房后解决了业主的后顾之 忧。 3、竞争对手分析（西北市 场）： A、在西北地区家用锅炉的品牌以国外品牌为主，家用壁挂燃 气锅炉的主要竞争对手是：意大利的阿 里斯顿、八喜－欧仙、德国的菲斯曼、法 国的沙福都。 B、在西北地区家用锅炉的竞争集中于西安市 场，在西安以外的 广大市场各品牌的销售网络还没有健 全。 C、在西安市场，各品牌的竞争都集中于集 团购买上，对于消费者的市场培育还都做得很少， 电视、 报纸上的品牌、功能宣 传还没有，有两个品牌设立了专卖店，但没有大众媒体上的广告引导，客流量 少，只起到了 对集团购买的辅助作用。 D、在西安市场，各品牌的品牌 传播仅限于集团购买客户，在广大消费者心中还没有着手运作；各品 牌的售后服务还没有进行宣传，服务在潜在顾客群心中是一 个待解的迷。 E、除了家用壁挂燃 气锅炉，各品牌的代理商的 综合实力都很小，因此在推荐 时大家都强化品牌而弱 化自己。 4、市场机会点： A、三个目标顾问群都对家用锅炉有了需求 B、A类目标顾客群还没有被各品牌重 视，因为A群体对B、C两群体有引导及制约力，所以A群体的开 发是关键。 C、各品牌的西北市 场的销售网络还不健全，因此， 谁先布局谁先受益 D、各品牌在广告上还没投入，因此， 谁先投入，立推品牌、品 质、服务，谁就会在消费者心中立足 于第一品牌位置 E、各品牌的竞争集中于国外品牌，而家用壁挂燃 气锅炉公司拥有两大绝对优势： （1）家用壁挂燃气锅炉在西安市场市场占有率第一，是第一品牌， 对此相应宣传，会对招商工作起 到很好的促进作用。 （2）家用壁挂燃气锅炉公司实力强大，会给各大代理商 提供完备的后备保障。传播中突出家用壁挂燃 气锅炉公司对品质、服务的保障则会让顾客产生 “大 树底下好乘凉” 之信心。 二、营销战略： 1、市场切入方式： A、产品切入方式： (a) 、时尚切入：欧洲10% 的家庭用家用锅炉 (b) 、品牌切入：家用壁挂燃 气锅炉在陕西市场占有率第一 (c) 、品质切入：家用壁挂燃 气锅炉现取得的索证 (d) 、概念切入： 广告语：科技创造舒适生活！ 产品整体概念：家庭温泉，四季如春 产品整体概念解释： 家用壁挂燃气锅炉不仅是产品，而是一个空间的概念。人在生活中 离不开空气和水，家用壁挂燃 气 锅炉为您提供暖气与温水。在家中，只有空 气温暖，水温暖，您才能全身心享受 读书、品茶、上 网、睡 眠、娱乐。 B、销售切入方式： (