大连中银大厦项目营销推广的策划案.doc

大连中银大厦项目营销推广策划案 分析销售力 （一）整体经济环境分析 近两年来，国内的经济发展虽面临不少阻力，但仍能保持旺盛的发展势头，国内生产总值增长率每年均保持在8%以上。国内企业的发展环境比以前更为宽松，整体经济领域保持活力，社会对国民经济发展均持乐观态度。在经济大前景向好的前提下，不少企业均有意扩大发展规模，增加写字楼的使用面积。 城市第三产业的繁荣会加大对写字楼的需求，特别是私营企业比例的增大和服务性智力密集型企业的增多，会促进对高档写字楼的消费。同时，良好的城市发展前景将吸引一部份人以写字楼作为长期投资。 在国内经济稳定发展的同时，我国周边国家、地区，例如：韩国、日本等，由于已经逐渐摆脱前年亚洲金融风暴带来的不良影响，经济开始复苏，这些国家、地区的企业重新加入在国内的投资规模，扩大其业务范围，而大连市作为重要的经济对外窗口，无疑是受惠较大的城市之一，写字楼需要也会进一步扩大。 随着中国加入WTO，大连作为东北地区前沿口岸的国际化现代大都市，以其龙头和自身的区位优势，其对外开放的整体优势，其对外开放的整体优势将进一步扩大，必将吸引更多的大集团、大公司入驻，一大批从事高新技术产业金融保险业、旅游商贸业的优势企业和跨国公司将聚集大连，同时，一大批中介服务、法律咨询等社会化服务机构的崛起和进入，不仅极大地增强大连对国内、国外的辐射功能，而且也为大连的写字楼的租、售提供了广阔的需求发展空间和契机，可以预见，随着时间的推移，特别是随着WTO的到来，大连写字楼的租售形势将更加趋好，出现良性增大势头。 目前写字楼市场从前期持续疲软的状态下逐步回暖，租金明显上升，空置率较去年同期有所下降。特别在甲级写字楼市场上，随着众多大型外资公司扩大规模或搬迁写字楼，逾千平方米甚至几千平方米的大面积成交将成为甲级写字楼市场的一个显著特点。 尽管目前写字楼市场逐步平稳上升，租赁的交投情况有所好转，但总体的空置率仍然居高不下，持续几年的低迷依然是写字楼市场上空难以驱逐的乌云，销售的压力很大。那些设施落后，综合质素低，没有特色的写字楼不但不会得到市场的青睐，反而有可能被市场所淘汰。 随着加入WTO的利好消息，将有更多的外资企业进驻国内，为写字楼市场的全面复苏带来生机，但同时闻风而动的写字楼项目似乎也不在少数，这不禁令人担心，因为入世的进度一直未有定案，市场的瞬息万变，具体的效果尚待观察。 结论：综上所述，写字楼市场的发展是存在机会，但挑战依然很大，关键在于其产品如何适应市场的发展的趋势， 把握市场和目标消费群的需求。当中也包含着写字楼市场本身的趋势。 我司认为，有以下的趋势： 专业化： 具有清晰定位的纯写字楼将有更多的市场机会； 人性化： 写字楼不再是冰冷的建设，项目通过塑造具有较强的可感性，凝聚丰富的内涵； 超前性： 建筑、规划、配套等方面皆具有一定的超前，能够在较长年限内不落后； 单位空间更具弹性： 单位间隔有足够的应变措施应付市场的变化和未来的发展趋势； 智能化系统的引入： 现代的写字楼必需的配置。 （二）项目分析 1、项目理解 用地面积：2920.8平方米 总建筑面积：56976.3平方米 容积率：17.84 覆盖率：62.4% 停车位：地上30个，地下40个。 地理位置：位于人民路、大连国际酒店东侧。 2、项目分析（SWOT） S（优势） 从目前来看，项目所在区域在地理位置上占据了决定性优势，其正处于金融商务写字楼的核心地带，而周边的高级商旅酒店又能提供商业会展和餐饮娱乐的同质互补或功能，由此形成大连市最具魅力的办公、商务、娱乐、购物、美食休闲区，并已得到国际商务机构和国内商业人士的普遍认可和青睐。 中国银行的进驻是项目的品牌优势。 W（劣势） 显然地，70个车位的数量是不足以满足需求的，从总体考虑会影响商户的选择，从而削弱项目的竞争力。 远期楼花的性质令本项目初期的推售会面临较大的压力，同时，经历较长时间（由现今至项目竣工）的市场变化之后，写字楼的市场需求存在更多的不可预知性。 T（威胁） 明年将推出市场的“大连数码港——金座大厦”是本项目的威胁对象，但主要的威胁来自于“世界金融大厦”及“东亚金融中心”，因为其较早推出，抢占了先机，早已建立了雄厚的市场形象、知名度，而且有现楼的优势，很可能在本项目推广的初期施加压力。 O（机会） 充分的时间，令项目的各项建设更趋完善，配合强有力的策划推广、销售力量，会将一切劣势、威胁化解至最小限度。 随着大连市的发展，传统的写字楼由于设施比较单一，改造的机会不大，缺乏真正满足许多企业办公需求的物业，在此情况下本项目的面市有机会脱颖而出。 提纯销售力 项目开发理念 消费的复杂性对写字楼的产品本身提出了更高的要求，不同的购买者有不同的