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感动，而不是说教 作者：袁傲冰 摘录：中国公益广告网论文集 正文摘要:??? 本文探讨的是广告设计中平面公益广告的创意问题。???? 公益广告的重要性近年来许多人己经意识到了，由于在我国对公益广告的投资相对较少，所以在资金缺乏的背景下，平面公益广告由于制作成本低，无疑成为公益信息传播的最好途径。平面公益广告往往占据城市窗口位置，有关城市形象问题。但我国许多公益广告创意平平。在国内来说，研究公益广告的著作相当少，深入到公益广告创意的更是凤毛麟角。因此，本文涉及这个空白领域，对公益广告的发展来说，具有一定的现实意义。 ??? 本文试从传播学、美学的角度探讨平面公益广告的创意。文章第一部分着重分析公益广告的特点、优劣及现状。第二部分针对平面公益广告的创意提出了如何避免其局限而发挥其优势;平面公益广告的创意过程以及总结了七种具有代表性的可行性创意方式。第三部分则对公益广告的创意提出四条准则，也对全文起到总结性作用。 关键字:平面? 公益广告? 创意 ??? 二零零四年十二月二十六日，印度尼西亚苏门答腊岛附近海域发生强烈地震，并引发了大面积海啸，影响到印度尼西亚、泰国等东南亚、南亚和东非国家，造成重大人员伤亡和财产损失。空前的浩劫刺痛着人们的心灵。受灾国家的人们流离失所，食不裹腹，衣不蔽体，而内陆国家并没有受到海啸的侵袭，人们平静如昔。当一幅幅受灾地区劫后让人触目惊心的图面照片大幅面出现在报刊杂志、街头广场时，没有被海啸袭击国家的人们也不能平静了，掀起了全球赈灾的活动，他们纷纷慷慨解囊，帮助那些与我们共同生活在一个地球上的受难的人们。是什么制造了海啸?人类在创造文明的同时，为什么忽略了地球的资源有限???? 潇湘晨报用头版头条大幅面表现受灾地区人们的生活场景的照片，他们捕捉的画面都是极为细小的生活场景，例如一个小女孩坐在沙地上认真的拣分发救灾物资时漏掉的大米的场景，这是一幕令人心酸的画面，那漏掉的大米在没有受灾地区的人们看来那真的微乎其微，但在她看来也许就是活下去的支柱。(见下图) 是的，不需要太多的语言，画面传达了很多的信息，也就是这些大幅的平面公益广告让长沙的民众爱心涌动，截止到二零零五年一月六日，长沙市民的赈灾个人捐款达到了六十五万元人民币。 ??? 一、平面公益广告形式特点??? 广告的媒介是动态变化的，科技的发展提升了信息产业的科技手段，使得广告可以无处不在，深入而广泛。公益广告的载体可以是任何媒体，且公益广告关乎公众利益，很多不允许发布商业广告的场所，却让路于公益广告。相对于商业广告来说公益广告应更加能够挥洒自如，长袖善舞。??? 1．平面公益广告的界定??? 传统意义上的四大媒体指广播、电视、报纸与杂志。我这里所探讨的平面公益广告应指以电波类(如电视、广播、网络等)媒体为载体的公益广告相对的以纸媒为载体的公益广告，一静一动，所以可将平面公益广告也可称为“静帧公益广告”或是“纸媒公益广告”。??? 在报纸、杂志上刊登的公益广告属于平面公益广告，但近年来户外媒体已上升为强势媒体。据二oo一年“中日公益广告比较课题组”人员就“公众对各种媒体投放公益广告的效果的态度”的调查：公众认为效果最好的是电视，电视是大众媒体，民众接触得最多，而且声、画的表现形式比其他媒体更具说服力、穿透力的优势，更容易被接受。但不能忽视的是有43．31％的公众认为户外公益广告的效果最好，仅次于电视，而远胜于广播。所以关注户外公益广告的创意对于这么多爱好户外媒体的公众来说其本身也已经是一个公益行为了。??? 1.2 平面公益广告的优劣??? (1)报刊公益广告的优劣??? 报刊媒体是最为古老的信息传播渠道，通过图文并茂的形式将信息传达给受众。报刊的受众广泛，上至国家首脑、下至平民百姓。所以报刊可以把公益广告信息传达给各个层次的读者群。所以报刊有传播广泛的优点。??? 其次，它可以及时的将公益信息传达给受众。例如，灾后的公益广告是需要让大众在第一时间获得并采取有关的赈灾行动，所以报刊公益广告具有及时性优点。??? 而报刊是按时间发行的，过时的报刊很难再引起人们的注意。所以报刊公益广告的时效性不强；由于发行量大的报刊杂志成本比较低，势必印刷质量不会太精致，所以报刊公益广告也受到印刷质量的局限；再者报刊的发行量大，面对各色的读者，报刊对他们的喜好不可能面面俱到，所以报刊上的公益广告读者是有选择性的阅读的，一幅乏味枯燥的报纸广告，读者甚至可以视而不见。所以报刊也有阅读时注意度不高的局限。??? (2)户外公益广告的优劣??? 户外媒介近年来发展迅猛，从1990年开始，其发布量就以25％N速度在增长，大大超过广播电视等强势媒体，是继电视之后的第二个传达公益信息的最佳媒体。户外广告的位置一般都是占据了城市的窗口位置。比如车站，这里人流、