《 广告策划-上海保利香槟苑地产项目策划提案 》.ppt

一次极致优雅生活体验之旅 各阶段线下推广活动建议 * -炒作地块价值、概念，引起市场关注-整合集团品牌资产，利用感性诉求拉近与消费  者距离 项目预热期 项目开盘期 一期强销期 酝酿 形象深化期 * 顶级香槟大寻宝 目的：引起话题效应，整合集团品牌资产 形式： 宝贝——法国陈年香槟 路线——由证券大厦、观光隧道、水族馆和项目所在地组成 规则——四点连线，抽取目标消费者按报纸广告所标提示找出“藏宝地”（保利·香槟苑） 后期选择行业媒体报道放大效果 * 东外滩未来发展论坛 目的：炒作地块未来价值，展示未来发展前景，缩短消费者心理距离 形式： 联合政府，城市规划，业界，学术界人士开设论坛，围绕“上海CBD发展”、“东外滩未来发展前景”、“东外滩规划理念”展开讨论，并在业内媒体发布成果 * 售楼部设置建议 将项目售楼部增设在上海证券大厦 目的： 在目标消费者高聚集地实现终端拦截 借助CBD提升项目品牌形象 利用保利现有品牌资产 * 通过新闻事件炒作、文化事件的引入，深化项目品牌核心 项目预热期 项目开盘期 一期强销期 沉淀 形象深化期 * 社区文化视觉标志 目的：制造新闻事件、提升项目及区域形象 形式： 拟可邀请著名雕塑家米丘大师，在靠近项目入口处（未来会所旁）树立一座现代意念雕塑——”优雅”，并邀请各界人士参加隆重的揭幕仪式， * 成立社区艺术中心 目的：完善项目软件建设、深化品牌形象、提升项目高品位文化气质 形式： 拟可邀请孔祥东（孔祥东音乐机构）在社区会所内设立艺术鉴赏、培训中心，增加项目软性配套功能，成为未来业主和区域内“圈子”里的聚会场所 * 举办社区古典音乐会 目的：预热市场、为开盘前蓄客、蓄势 形式： 借助高端资源，拟可邀请世界华人精英机构的艺术家，举办一场世界艺术文化艺术经典交融汇聚的小型室内音乐会，让参加者在同一时间聆听到来自世界各地的音乐艺术经典，感受“优雅生活” * 法国著名香槟酒行入驻签约仪式 目的：预热市场、为开盘前蓄客、蓄势 形式： 拟可引入洽谈法国著名香槟品牌，在社区内开设酒行，成立香槟俱乐部、品酒师培训点等，定期举办香槟品鉴沙龙 白雪香槟 * 借助大事件的举办，展示项目核心理念及区域未来形象，引爆品牌能量 项目预热期 项目开盘期 一期强销期 开启 形象深化期 * 举办香槟文化节 目的：通过文化事件，在开盘期造势，引起市场全面关注 形式： 在一个月内——四个周末在举办香槟文化节，汇聚经典的香槟文化，同时与项目展示双线并行，让参与者在赞香槟、品文化的同时全面感受项目产品的开发理念、产品特性 * 开盘新闻事件：中国最大的香槟塔 目的：通过大事件炒作，全面引爆品牌能量 形式： 在开盘典礼当天，由保利员工亲手搭建中国最大的香槟塔，并申报上海大世界吉尼斯纪录，并通过媒体全面放大，成为楼市热点话题 02年1月25日在上海浦东香格里拉大酒店“落成”高2.55米亚太区第一高的香槟塔 * 持续的输出品牌文化，用文化手段促进一期销售，为二期开发、推广做足铺垫 项目预热期 项目开盘期 一期强销期 品鉴回味 形象深化期 * 促销建议1——买楼送香槟 目的：答谢消费者，刺激购买行为 形式： 预先订购一批有年份的法国香槟，按楼盘总户数编号，凡购买客户均赠一瓶有收藏证的香槟；到场的客户均可免费品尝 * 促销建议2——回报顾客浪漫法国游 目的：答谢消费者，稳固买家心态 形式： 在一期即将落筹完毕时依照买房所送香槟年份抽取幸运大奖；或底层复式推出时，免费赠送浪漫法国游，参观法国著名酒庄，感受香槟文化带来的优雅生活 * THANKS 谢谢聆听！ * 2、发掘优势，创造价值 确立清晰的 目标市场 发掘优势 创造价值 * 价值就是 独占性的资源 独占性的资源可以来自： 市场空白 自身优势 产品USP 品牌文化 ?? * 检索我们拥有的优势资源 还有更多… 建筑：纯粹现代主义建筑，立面精美如艺术品；楼体为南北朝向的板式 设计，大面宽、短进深的空间设计，采光通风好，享受365天的轻 松闲适心情； 配套：坐拥东外滩—复兴岛发展规划带未来完整齐全的城市生活配套； 环境：遥望黄浦江一线江景和陆家嘴CBD蓬勃气象，拥有阔大视野； 园林：精心打造至美水景园林，自然而然的优雅生活； 交通：方便快捷，大连路隧道、杨浦大桥快捷通往浦东，杨树浦路连接 虹口、黄浦； 品牌资产：证券大厦、水族馆、观光隧道等标志性建筑在上海广为人 知，提升了上海城市气质； * 对产品优势资源的洞察——劣势 固有资源不具备决定性 地理位置：距离陆家嘴CBD较远， 受众认知上具有一定距离 区域概念：杨浦区在当地人心中属于下只角，在心理接受上存在障碍 产品设计：现代主义建筑 景观资源：唯一性不明显，且并非