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母婴用品市场的营销策略——以丽婴房集团为例 4丽婴房集团的营销策略分析 4．1丽婴房集团简介 丽婴房集团于1971年成立，集团核心价值观为“孩子是我们一辈子的事 业”，主要服务于孕妇及婴幼儿，为他们提供衣食住行、娱乐等各方面的产品 和服务，立志要创造高品质的商品和流行生活品味。 丽婴房的商标来自法文Les enfants，在法文里代表着孩子们，集团董事长 林泰生创业时的理念为和平与希望(Peace and Hope)，融入这个理念，逐渐 发展为英文大写字母PH的组合，与大象的英文相似，因此丽婴房使用可爱的 大象作为形象商标。丽婴房集团坚持多元化的经营模式，以孩子和妈妈们的 需求为一切出发点，坚持产品品质，用心服务，以创新的理念不断追求成长， 突破自我，以稳重而实在的步伐向前前进。 4．1．1丽婴房集团发展现状 4．1．1．1丽婴房集团发展历程 董事长林泰生于1971年引进专门做妈妈与孩子们的专营母婴店理念到台 湾，又在1993年将这种成功的形式带到中国内地，并在内地茁壮成长，1993 年9月组建上海丽婴房婴童用品有限公司。从这一年开始，丽婴房的发展势 头不可阻挡，在内地的无论城市还是乡村，知名度广为流传。除此之外，丽 婴房还积极在全球选择门市扩张，以超市专柜的形式大幅拓展市场，争取让 有孩子的地方就有丽婴房。 1996年，丽婴房开始发展代理品牌。当年丽婴房获得了美国迪士尼宝贝 品牌的内地独家经销权。1997年，丽婴房获得了日本畅销母婴品牌贝亲的内 地经销权。1999年，丽婴房开始发展自创品牌，当年独立设计生产了服饰品 牌Phland。2004年，丽婴房己初具规模，在内地拥有零售柜台500个，同年， 丽婴房在发展较好的北京设立分公司，2006年丽婴房内地直营店超过了100 家，2009年丽婴房为节约物流成本，发展物流条线更好更快的发展，在苏州 成立了物流公司，同年在内地的零售专柜突破1400个，2010年，丽婴房作为 唯一一个母婴用品商，加入了中国2010年上海世博会的特许商行列。2013 年，丽婴房发现电商势头不可阻挡，在天猫成立了旗舰店，同年丽婴房在上 海投巨资修立了丽婴房大楼，并成立了上海丽积玩具有限公司，实现多元化 的发展。 4．1．1．2丽婴房集团经营现状 丽婴房目前己成为国内拥有最多网点的母婴用品连锁店，其下属的上海丽 婴房分公司在国内的80个主要城市布局1000多个零售点，并在下属的三、 四线城市部署】500多个经营点。其中建立在百货公司的专柜有500余家f包 括新世界、太平洋百货、伊藤洋华堂、伊势丹、百盛等)，加盟店300个，直 营店200个。在销售业绩方面，丽婴房集团2000年初至2012年一直保持着 40％的收入增长。2008年丽婴房在内地的收入为7．5亿人民币左右，等于台 湾市场的1．5倍，而且内地的业务在丽婴房集团的所有业务中占比越来越重， 到2013年丽婴房集团的年营业额已经达到9305249新台币千元(折合人民币 约1 8．6亿元)，可谓成绩斐然，己然成为中国母婴企业中的排头兵。但是细心 的消费者会发现，2013年的丽婴房比起2012年的营业额减少了4．4％。，高增 长的时期已经过去，2014年的业绩更是出现了大幅下滑。这是受电商和微信 营销的冲击，以及内地租金、人工成本的攀高影响，丽婴房集团首次出现的 亏损现象。其官方的解释为，因为经济低迷带来了消费者信心不足，公司无 法进一步提升毛利率导致了此次亏损。 由此可见，国内的母婴市场格局已经发生了变化，类似于乐友孕婴童、 贝贝熊、爱婴岛、孩子王、中亿孕婴、丽家宝贝等国内实体母婴连锁店的崛 起，即将把丽婴房连锁店第一的位置PK下去，如果不能采取有效的措施补救， 丽婴房在国内的曰子恐怕会越来越难过““。 4．1．2丽婴房集团经营管理模式简介 丽婴房集团是拥有设计、生产、销售、服务等多方面功能的综合性母婴 企业。董事长林泰生1971年从德州仪器辞职，与合作人张明峰等人在台湾创 立了丽婴房、丽婴国际和丽婴工业三家公司，分别瞄准母婴产品的渠道、贸 易、生产三个方面。当时正值台湾商业发展的旺季，定位于母婴用品的丽婴 房很快由于市场选择领先而出人头地。与合作伙伴分道扬镳后，林泰生于1993 年瞄准内地市场，当时的内地母婴市场还是一片处女地，不用太多的营销手 段就起到了很好的收益。林泰生在台湾和大陆市场同步实施】P+3P的战略， 即以渠道为核心，带动产品、价格和促销，提高零售品牌的竞争力，反过来 又促进渠道扩张，大量增加销售额。 在这样的经营模式带领下，丽婴房这个品牌很快被人了解并得到认同， 丽婴房很快抓住这个机会，较早的在内地市场引入了品牌营销概念。它首先 要求台湾和大陆的丽婴房店面必须做到统一设计，目录折页营销要送到登记 了住址的客户家楼下，不惜重金洒在杂志投放广告