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第二章 市场营销战略与管理过程 本章导读 营销战略是企业在激烈的市场竞争环境下，为求得生存和发展所进行的谋划。 本章要求学生了解营销战略、战术和战略计划等基本概念，掌握战略计划的主要步骤，熟悉评价企业战略业务单位的主要方法以及发展新业务的主要途径。 第一节 战略与战略管理 第二节 战略计划过程 第三节 市场营销管理过程 第一节 战略与战略管理 一、战略与战术 二、战略的特点 三、企业战略的层次结构 一、战略与战术 （一）战略与战术的含义 战略：企业为了实现预定的目标所做的全盘考虑和统筹安排。 战术：实现目标的具体行动。 （二）战略与战术的区别 二、战略的特点 1、全局性 2、长远性 3、抗争性 4、纲领性 三、企业战略的层次结构 总体战略 经营战略 职能战略 第二节 战略计划过程 一、规定企业使命 二、确定企业目标 三、规划业务组合 一、规定企业使命 （一）规定企业使命需要考虑的因素 1、企业的历史和文化 2、企业高层的意图 3、企业环境的发展变化 4、企业的资源情况 5、企业的核心竞争力和优势 （二）企业使命说明书 1、活动领域 2、主要政策 3、远景和方向 三、规划业务组合 （一）战略业务单位的划分 企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。 战略业务单位的特征 （二）战略业务单位的评价 波士顿矩阵法 图2-1 通用电气公司法 图2-2 相对市场占有率 高 低 图2-1 波士顿矩阵法 竞争能力 强 中 弱 图2-2 多因素投资组合矩阵 四、制定成长战略 （一）密集增长 现有产品 新产品 现有市场 新市场 （二）一体化增长 （三）多元化增长 企业实现多元化增长的原因 多元化增长的主要方式 运用多元化增长战略的注意事项 第三节 市场营销管理过程 一、分析市场机会 二、选择目标市场 三、设计市场营销组合 四、管理市场活动 一、分析市场机会 （一）发现市场机会 收集市场信息 分析产品—市场发展矩阵 进行市场细分 （二）评价市场机会 二、选择目标市场 （一）市场集中化 （二）选择专业化 （三）产品专业化 （四）市场专业化 （五）市场全面化 三、设计市场营销组合 （一）市场营销组合的构成 产品 价格 分销渠道 促销 （二）市场营销组合的特点 复合结构 动态组合 可控要素 制约 四、管理市场营销活动 计划 组织 实施 控制 * * 二、确定企业目标 （一）企业常用目标 1、贡献目标 2、市场目标 3、竞争目标 4、发展目标 （二）企业目标的要求 1、层次化 2、数量化 3、现实性 4、一致性 明星 发展 问题 发展 收割 放弃 瘦狗 收割 放弃 金牛 维持 收割 市场成长率 高 低 市场吸引力 大 中 小 维持 发展 收割 放弃 多元化发展 市场开发 产品开发 市场渗透 后向一体化 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 竞争者 水平一体化 前向一体化 *