“品类管理中国实战”培训课本(一).ppt

超市人培训中心 敬请配合： 请把手机调整到震动位置或关闭； 请不要随意走动； 深入思考 适当借鉴 充分应用 贵在行动 现状： 1、竞争越来越激烈，门店数量增多，门店效益却在下滑，怎么办？ 2、促销的作用越来越不明显，做促销找死，不做促销等死，怎么办？ 3、超市之间相互打价格战，价格已经不能再低，毛利已经接近负数，怎么办？ 解决方案—— 向消费者要市场，扩大市场增加需求，深挖市场提升销售 粗放式管理的时代一去不复返了， 精细化管理的时代已经来临！ 目 录 一、品类管理的重要意义 二、品类角色的确定 三、制定品类指标 四、根据品类角色制定品类策略 五、以顾客为中心的品类分类 六、品类优化组合 七、品类空间管理 什么是品类管理? 品类管理 品类管理具体指什么？ 品类管理的益处 了解消费者，关注整个市场 充分利用供应商的知识和经验 建立最有效的市场营销组合 (如： 产品组合策略、 价格策略等等...) -- 团队作业，协调作战 节约时间，提高效率 重点资源重点配置 在零售商和供应商之间建立具有共同语言的合作关系 防御竞争，包括其他零售业态的竞争，建立商品的核心竞争力 品类管理在中国进展 60%的零售商未重视品类管理计划 90%的零售商尚未启动品类管理计划 只有10%的先行者已经行动了 但是： 大多数品类管理项目仍然停留在货架空间管理阶段 货架空间管理是实施品类管理的初级阶段. 品类管理需要高层重视 关乎企业战略的实现，关乎企业品牌塑造 品类管理不只是一次改革，而是一场变革 品类管理不仅仅是采购部与门店关于商品调整的小项目，而是涉及企业整体资源配置的大项目 品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达成一致认识，形成统一的政策 品类管理需要团队协调作战，甚至包括外部团队的加入（如领导型供应商） 品类管理的过程 品类角色 品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。 西游记中你最喜欢谁？ 品类角色 品类角色定义 目标性品类（战略性品类） 是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选 确定零售商形象，代表零售商的品牌形象 零售商的代名词 对目标消费群很重要 在销售增长方面，居于所有品类的领先地位 重点资源优先配置 目标性品类政策 1、?品种齐全 2、??价格低廉 （全城最低价） 3、???质量保证 4、???货源充足 5、???促销频繁 6、 陈列醒目 品类角色定义 常规性品类（日常性品类） 是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的选择 在销售额、增长和利润之间提供平衡 是消费者每日需要的重要品类 品类角色定义 品类角色定义 品类角色确定的重要性 品类管理是品类管理的灵魂 直接影响品类政策 涉及企业整体资源的配置（利益分配问题） 品类角色不清晰，品类政策不明确 　　 品类角色的判断 同一品类因不同的零售商可能 有不同的品类角色 不同角色的品类不宜直接竞争 （切勿拿着鸡蛋碰石头） “四维动态”分析法确定品类角色 商品在市场上的品类角色 商品在消费者心目中的品类角色 品类评估 “ 建立一个系统来分析品类中的分类、中分类、品牌和SKU。这一分析基于消费者、零售商、供应商和市场的信息。” 品类评估要素 分析要点 目标消费群特征 选择标准 购物者行为 缺货影响. 消费者购买什么产品作为这个品类的替代？ 刺激购买的重要性 消费者的行为在不断发生改变。。。。。。 中国消费者市场的发展（一） 高收入人群越来越多： ——消费者已愈来愈注重商品的性能价格比 ——消费者加大了非食品方面的支出 北京： 03年 人均可支配收入 13882.6元 11.1%增幅 04年 人均可支配收入 15637.8元 12.6%增幅 月均 1303.1元 （最高29634.6元 最低 7400.9元） 中国消费者市场的发展（六） 消费者越来越时尚，越来越追求个性 （功能性饮料/汇源：他/她） 消费者越来越强调健康，绿色食品 对消费者评估的项目 品类整体市场份额 消费者购物频率（最重要） 消费者购买比例 消费者平均每次购买量 消费者平均每次购买金额 家庭年支出单位 品类内商品可替代性 护发素消费量保持平稳。洗