031麦肯锡-为广东电信总经理级别进行的bpr培训资料商业.ppt

商业客户流程营销理念篇 今天的培训重点在商业客户管理流程的五要素 1. 商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键 用户细分是制订有效的营销/销售战略的开端 在实际操作中，很多国际运营商使用了以下的细分原则 国际电信运营商针对商业客户设计的产品组合、定价及相应的渠道战略举例 建立市场细分及相应的机制 1.1 第一步工作是通过挖掘内部客户数据，访谈、讨论会等定性研究手段，形成初步的市场细分 1.1.1 首先，随机抽取500 – 2000个商业客户资料 1.1.2并通过客户小组讨论会形成市场细分标准假设以及下一步的定量市场调研问卷的设计 1.1.3 最后形成商业客户的市场细分标准设想… 1.2 第二步，在初步市场细分的基础上开展定量市场调研以收集更加全面的客户信息 定量调查必需严格控制问卷设计和样本选取方案 1.3 第三步，市场调研数据的分析要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识，并依此验证/调整原有的市场细分假设 最终形成适合中国电信的市场细分并能够挖掘出不同细分市场的不同关键购买因素 1.4 市场细分及客户群需求分析是一个循环往复的经常性工作，因此建立工作流程和规范尤显重要 2.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键 2.1 产品组合与定价 如何根据市场细分创造出产品组合以有效引导相应的用户群？ 如何有效地管理定价？ A. 定价的重要性 B. 印象价格管理3步曲 2.1中国电信在设计产品组合时可考虑两个主要杠杆 2.1.1 对产品进行包装简化了客户所需做的选择，也增强了运营商在价值沟通上的能力 国际电信运营商通过对客户需求的了解设计了大量产品包装 –商业客户举例 2.1.2 对不同的产品进行捆绑是国际电信运营商普遍应用的创造更大价值的杠杆 针对商业用户的产品捆绑举例 – 英国电信 2.2 产品组合与定价 如何根据市场细分创造出产品组合以有效引导相应的用户群？ 如何有效地管理定价？ A. 定价的重要性 B. 印象价格管理3步曲 从对中国的市场环境和其他运营商的分析中可以预见中国电信将面临严峻的价格挑战，在这种情况下，管理印象价格将是保住用户，并在价格战中取胜的关键 2.2.1对于客户来说，印象价格远比实际价格重要 有效的印象价格管理三步曲 第一步：分析印象价格情况 第二步：调整价格水平和结构可有效地调整用户对价格的印象 传统运营商可以通过调整或建立新的价格结构来管理印象价格 TIM通过采用与竞争对手不同的计费单位来创造价值 第三步：沟通必须重点放在消除瓶颈，解决客户决策流程 管理印象价格方面存在4个关键沟通挑战，需要利用沟通战略（信息和媒体）加以解决 可以利用沟通杠杆，解决关键的LD价格认知挑战 可以利用沟通杠杆，解决关键的LD价格认知挑战（续） 3.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键 3.1 渠道管理需要建立在严密的分析基础之上，通过三步来完成 销售渠道的诊断–渠道的选择 3.1.1对商业客户有效覆盖的关键在于渠道提供的服务是否能够满足商业客户的特殊需求 3.1.2 现有渠道的效益分析 上门销售的成本计算举例 3.1.3 在降低渠道成本的同时，也需要对渠道本身的经济效益进行具体的分析，以保证所选择的渠道得以持续发展 3.2 渠道管理需要建立在严密的分析基础之上，通过三步来完成 3.2 根据先前的分析制定具体的渠道战略 3.2.1可供选择的新渠道方案及成本预测 举例 有许多网站 – 但是质量和信息的完善程度千差万别 Phones 4U是一家英国的邮购零售企业，通过邮购目录销售手机 M1 (新加坡) 提供上门递送服务 英国的Carphone Warehouse向手机用户提供 一个 “仓储” 的概念，而并非是一个实际的仓储空间 美国的Topp Telecom公司通过7-Eleven便利店销售预付卡 3.2.2以激励机制吸引渠道 运营商也可以通过合作营销的方法来支持渠道 3.2.4 对组织架构进行调整以避免职能重复和混淆 现有渠道管理结构 3.3 渠道管理需要建立在严密的分析基础之上，通过三步来完成 3.3 评估渠道杠杆的价值创造潜力 4.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键 4.1 用户忠诚度的提高对于电信运营商的经济效益有直接的影响 3.2.3 配合渠道销售战略,调整销售人员的关键业绩指标 运营商可以考虑提高用户忠诚度的三种杠杆 忠诚度回报计划和针对性用户保留计划各有千秋 优势 4.2 客户保留的方法切实可行，而且可以进行快速试点 4.2.1. 识别高价值/高风险用户非常重要，因为它可以帮助电信公司分清工作的轻重缓急 4.2.2. 设计方案--根据客户调查结果制定战略 4.2.3. 快速试点