《客户关系建立与维护(第2版)》第三篇客户关系维护.ppt

影响客户忠诚的因素 客户满意是影响客户忠诚的重要因素 客户因忠诚能够获得多少利益 客户的信任和情感因素 客户的流失成本 其他因素 实现客户忠诚的策略 (忠诚有好处、背叛有坏处) (“胡萝卜+大棒”双管齐下) 努力实现客户满意(激励) 提供利益，奖励忠诚(激励) 增加客户对企业的信任与情感牵挂(激励) 提高流失成本(约束) (背叛需付出代价) 加强与客户的结构性联系(约束) (鱼水关系、利益共同体、反应、三口、合资） 提高服务的独特性与不可替代性(约束) (依赖) 加强内部管理，为客户忠诚提供保障(约束) 建立客户组织，稳定客户队伍(约束) 如何让客户满意 一是把握客户期望(经历、宣传、口碑)， 要让客户对企业有一个合理的期望值， 这样既可以吸引客户，又不至于使客户因为期望落空而失望，产生不满； 二是提高客户的感知价值—— 一方面，增加客户的总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值； 另一方面，降低客户的总成本，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。 (1) 产品价值 产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种、品牌与式样等所产生的价值， 它是客户需要的中心内容，也是客户选购产品的首要因素。 在一般情况下，产品价值是决定客户感知价值大小的主要因素。产品价值高，客户的感知价值就高。 企业应不断提高产品的功能、质量，并且不断创新， 此外，还可通过创品牌来提升产品价值， 从而为客户带来更大的感知价值。 (2) 服务价值 指伴随产品的出售，向客户提供的各种附加服务， 包括：售前、售中、售后的产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证， 以及服务设施、环境、可靠性、及时性等因素所产生的价值。 服务价值是构成客户总价值的重要因素，对客户的感知价值影响也较大。服务价值高，感知价值就高。 只有不断提高服务质量，才能使客户感知价值增大。 (3) 人员价值 指企业“老板”及其全体员工的经营思想、工作效益与作风、业务能力、应变能力等所产生的价值。 一个综合素质较高的工作人员会比综合素质较低的工作人员为客户创造的感知价值更高。 例如，李素丽的服务给乘客带来温暖、尊重、体贴和愉悦， 而冷漠的乘务人员则会给乘客带来不安全感、不舒服感。 (4) 形象价值 指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，它在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价值三个方面综合作用的反映和结果。 企业形象价值高，将有利于提升客户的感知价值。 相反，企业经营过程中如存在不合法、不道德、不安全、不健康和违背社会规范的行为，企业形象价值就很低，客户的感知价值也会很低。 如果企业形象好，客户会谅解企业的失误，而如果形象不佳，那么细微的失误也会造成很坏影响。因此，企业形象被称为客户感知的“过滤器”。（梅瑞公司） (5) 货币成本 货币成本是客户在购买、消费产品或服务时必须支付的金额，是影响客户感知的重要因素。 客户总是希望以较小的货币成本获取更多的实际利益，以保证自己在较低的支出水平上获得最大满足。 因此，如果客户能够以低于期望价格的货币成本买到较好的产品或服务，那么客户感知价值就高， （物有所值 物超所值） 反之，则客户的感知价值就低。 (6) 时间成本 时间成本是客户在购买、消费产品或服务时必须花费的时间，它包括等待服务、交易、预约的时间等。 如果客户所花费的时间越少，客户购买的总成本就越低，客户的感知价值就越高。 因此，企业必须尽可能减少客户时间的支出，从而降低客户购买的总成本，提高客户的感知价值。 如麦当劳为了突出“快”字，站柜台的服务员要身兼三职——照管收银机、开票和供应食品，客户只需排一次队，就能取到他所需要的食物。 (7) 精神成本 指客户在购买产品或服务时必须耗费精神的多少。 在相同情况下，精神成本越少，客户总成本就越低，客户的感知价值就越大。 相反，精神成本越高，客户的感知价值就越低。 客户可能存在一定的风险，如： 预期风险、形象风险、财务风险、人身安全风险等 这些都会导致客户精神压力的增加，降低客户的感知价值。 (8)体力成本 指客户购买、消费产品或服务时须耗费体力的多少。 在相同情况下，体力成本越少，客户感知价值越高。 相反，体力成本越高，