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大众传播的效果分析 D·麦奎尔指出：“大众传播理论之大部分（或许甚至是绝大部分）研究的是效果问题。” 霍夫兰的代表作《传播与劝服》 （Communication and Persuasion) 一、传播主体与传播效果 （一）传播主体的可信度(credibility) 霍夫兰：“休眠效应”（sleeper effect） (二) 传播主体的动机 阿伦森：“假如一个人说服别人而自己得不到什么好处（甚至会失去什么），人们就会信任他，他也会因此而更有影响力。” 二、传播技巧与传播效果 1、一面之词与两面之词 2、明示还是暗示 　　1970年的10月1日，天安门照例举行盛大的庆祝活动。毛泽东把斯诺叫了过来，让他站在了天安门的正中央，翻译冀朝铸正好站在了他的身后。摄影记者杜修贤急忙抢下了这个镜头。 第二天，经周恩来总理精心安排的这张照片发表在了中国的各大报上。，毛泽东是要用这样一种方式，向美国总统传递这样的信息——中美关系要解冻了。 基辛格回忆录 毛泽东把斯诺叫到天安门上的用意，许多人都不甚清楚，就连当时的美国中央情报局，也忽略了这一重要情况。事后基辛格在他回忆录中说：“毛泽东和周恩来对我们的敏锐地观察事物的能力估计过高，他们传过来的信息是那么转弯抹角，以至使我们这些粗心大意的西方人完全不了解其中的真意。10月1日，中国国庆节那天，周恩来把美国作家埃德加·斯诺和他的妻子请到天安门城楼上，站在毛旁边检阅一年一度的国庆节游行，而且照了相，这是史无前例的。这位高深莫测的主席是想传达点什么。我们在关键时刻理解不到他的真意。事情做得过分微妙，反而达不到通信联络的目的。” 滑稽列传1 优孟,故楚之乐人也。长八尺,多辩,常以谈笑讽谏。楚庄王之时, 有所爱马,衣以文绣,置之华屋之下,席以露床,啖以枣脯。马病肥死 ,使群臣丧之,欲以棺椁大夫礼葬之。左右争之,以为不可。王下令曰 :“有敢以马谏者,罪至死。” 优孟闻之,入殿门,仰天大哭。王惊而问其故。优孟曰:“马者王之所爱也,以楚国堂堂之大,何求不得,而以大夫礼葬之,薄,请以 人君礼葬之。”王曰:“何如?” 对曰:“臣请以雕玉为棺,文梓为椁,发甲卒为穿圹,老弱负土,庙食太牢,奉以万户之邑。诸侯闻之,皆知大王贱人而贵马也。” 滑稽列传2 王曰:“寡人之过一至此乎!为之奈何? ”优孟曰:“请为大王六畜(chu)葬之,以垄灶为椁,铜历为棺,赍(剂)以姜枣, 荐以木兰,祭以粮稻,衣以火光,葬之於人腹肠。”於是王乃使以马属太官,无令天下久闻也。 3、 “诉诸理性”还是“诉诸情感” 三、传播对象 与传播效果 在传播效果研究中，这种传播对象“容易”或“难以”接受他人劝说的个性倾向，称为个人的“可说服性”或“听从性”。（persuasibility） 贾尼斯认为，在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的关联，即自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。这一结论，被称为“自信心假说”。（self-confidence hypothesis） 《威尼斯商人》 鲍西娅 那商人身上的一磅肉是你的；法庭判给你，法律许可你。 夏洛克 公平正直的法官！ 鲍西娅 你必须从他的胸前割下这磅肉来；法律许可你，法庭判给你。 夏洛克 博学多才的法官！判得好！来，预备！ 鲍西娅 且慢，还有别的话哩。这约上并没有允许你取他的一滴血，只是写明着“一磅肉”；所以你可以照约拿一磅肉去，可是在割肉的时候，要是流下一滴基督徒的血，你的土地财产，按照威尼斯的法律，就要全部充公。 * *