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如何说高明的行销故事 （编自：《All Marketers Are Liars》，作者：Seth Godin，Portfolio公司出版， 2005年5月） 里德尔是里德尔玻璃制造公司的第10代掌门人，他很会说故事。这家玻璃制造公司以制造酒杯闻名。他和他的员工深信，每一种酒都有最适合它的不同形状酒杯。该公司的网站上写着：“酒所传递的‘信息’：其香味与味道，取决于酒杯的形状。酒杯的责任，就是要以对人的感官最适切的方式，来传达酒的信息。”里德尔说了一个又一个的故事：关于为何某种形状的酒杯，最适合某种品牌的某种酒。许多世界知名的酒评家亲身体验后，为文赞叹：用里德尔酒杯品尝美酒，味道果然不同凡响！于是，全球无数爱酒者闻风跟进，他们的亲身体验证明：果然，用不同形状的里德尔酒杯喝不同的酒，味道更好。现在，科学证明方法上场。品酒者被蒙着眼睛，看不到使用的酒杯形状。结果：用1美元的酒杯和20美元的酒杯，品尝相同的酒，味道完全相同！ 里德尔酒杯每年照样生意兴隆，爱酒者（尤其是那些有钱人）仍旧认为，用不同形状的里德尔酒杯喝不同的酒，味道更好。科学证明动摇不了他们，为什么？因为他们相信里德尔所说的故事。里德尔的故事使你的酒更好喝，也使他的酒杯更好卖！ 在“需要”（needs）时代，用更便宜的价格，卖人们需要的产品或服务，是企业成长与获利之道；但是，现在时代不同了，人们购买的大多数东西，并不是因为他们需要，而是因为他们想要（wants）。想要的念头，使人们在脑海里勾勒出他们相信的情境。行销人员诉说的故事，若能激发消费者想像一幅他们想要的情境，就抓住了消费者的荷包。该如何说高明的故事呢？ ○ 撇步一：诉求他们既有的世界观 所谓的“世界观”，指的是消费者针对某个情况所抱持的原则、价值观，他们以自己的世界观来决定是否相信你的故事。不要试图改变人们的世界观，应该找出抱持某世界观的一群人，针对此世界观来构筑你的故事。但是，假以时日，因为种种可能因素的影响，人们的世界观可能会改变。香脆甜甜圈（Krispy Kreme）标榜热腾腾的甜甜圈，迎合了不少人的世界观：热腾腾的甜甜圈等于新鲜、感官享受，因此生意大好。后来，不少人的世界观改变了：甜甜圈等于高热量，也等于发胖，香脆甜甜圈开始陆续关掉不少连锁店。到哪里去找下一个“杀手级”的世界观呢？你必须自己去寻找。要提醒你的一点是，根据定义，社群有共同的世界观；但是，有共同世界观的人不一定会构成一个社群，例如讨厌电话行销的人，并未构成一个社群。 当你瞄准了想诉求的某个世界观后，接下来是构筑一个有说服力的故事。第一步是结构：用来强化人们常见的文字、意象与互动。缅因汤姆（Toms of Maine）推出市面上第一支天然牙膏，汤姆和他的太太构筑了一个故事，谈的是“健康食品”、“负责任的制造”、“值得信赖”。而且，他们只在健康食品店说他们的牙膏故事，首先成功地诉求了一群消费者的世界观，再由这群人替他们传播故事。 ○ 撇步二：人们只注意到新的东西 你若想讲个好故事，就必须了解人的大脑如何听故事，因为诠释故事的不是说故事者，而是听故事者。我们的大脑天天要接收这么多资讯，它如何处理这么大量的资讯呢？主要有四种方式： 1.寻找不同的新东西。青蛙擅长吃半空中飞舞的苍蝇，却无法看到身边静止的东西。即使你在一只青蛙四周摆满了死昆虫，但空中没有飞舞的昆虫，这只青蛙仍然会饿死，因为青蛙只看环境里变化的东西。其实，人类也经常使用相同的策略，我们的大脑恒常扫描周遭的变化，我们最注意的是新的、不同的东西。 2.寻找因果关系。人类的大脑很坚持事出必有因，坚持寻找一个理论来解释所发生的事。即使是面对随机的东西，我们那坚持的大脑也会编织出谎言。一块烤过的起司三明治上出现像圣母玛利亚的纹路时，人们说那是圣母玛利亚显灵，这块三明治在eBay网站上以28000美元卖出。 3.使用预测。对于看到的东西，我们努力找出一个可兹解释的理论，并作出猜测。若猜测得满意，我们就会感到放松；猜测得不正确，我们会感到沮丧、不开心。通常，这类猜测显著受到我们的世界观的影响。 4.认知失调会扭曲消费者。当我们有两个认知，却彼此不能调和一致时，心里就会产生冲突的感觉。为去除这种矛盾感，我们会使用支持自己观点的故事来自我强化，而忽略和我们的观点相左的故事。 ○ 撇步三：第一印象是故事的开始 上述大脑作用，使人们快速编织故事，让我们在日常生活中作出许多瞬间判断，因此，第一印象非常重要。人们在作出第一印象结论后，就不容易改变。但是，我们得留意关于第一印象的一个迷思。许多人把第一印象和首次接触这两者给混淆了，第一印象并非一定产生于首次接触。问题在于，我们并不知道，它会发生在何时，这正是一致性、真实性所以重要的原因。重点不在于你向消费者诉说的故事，是否为百分之百事实，只要是契合