媒体发展与前景地思考.docVIP

PAGE 11 关于**日报广告媒体发展与前景的若干思考 一、报纸媒体的优势分析 信息革命带来了信息爆炸。进入2l世纪以来，互联网络等新技术的蓬勃发展和各种新媒体的日益普及，对报纸造成了巨大的冲击，使其面临着广告收益减少、发行量下降、市场萎缩等诸多困境。无论从媒体发展历史的角度还是传媒社会学角度来看，传统报纸无论如何都有其生存和发展的空间。从信息形态上来说，传统报纸同样应该学习新媒体在信息传播方法、策略上的一些优点，转变信息观念，实现自身的信息优化和有效传播。 报纸媒体在学习新媒体的同时，更应积极发掘自身传统优势，扩大公信力和影响力，加强舆论引导作用，进而赢得读者，实现多种盈利模式。立足自身特性，发挥自身优势，积极整合新媒体，借鉴新媒体优势，是传统报纸摆脱困境、突破发展瓶颈的一条行之有效的道路。 从上世纪三四十年代开始，报纸先后经历了广播、电影、电视等其他大众媒体的强势挑战。在此期间，也曾有人提出过“报纸将会消亡”等各种预测。但是，在随后的发展中，报纸不断完善自身，扬长避短，从而能够顶住压力，最终形成了与广播、电视鼎足而立的局面。在报纸诞生以来的400余年里，传播技术也在不断改进，从电报、电话到光缆、卫星等传输技术的应用，从铅字排版到激光照排、从飞机运送报纸版面纸型到卫星传版、直接输出整页彩色版面等印刷排版技术的不断应用，报纸不断提高着信息的传播速度，很好地适应了社会整体信息发展的需求。但是，以互联网的崛起为标志的新的信息革命的到来改变了社会传播的方式、面貌，并在传播速度、传播形态、传播理念等诸方面对传统传播构成了挑战。 人类文明传播史上发生过几次大的变革：口头传播、文字传播、印刷传播、电子传播，今天我们正在经历着的，则是数字／互联网传播。虽然每次新的传播方式的出现都在一定程度上改变了先前传播方式的功能及方式，但都没有完全替代、消灭先前的传播方式。文字产生之后，口头传播交流依然存在。印刷术的发明及其在社会大范围的应用并没有让手写文字成为历史；电报、电话等电子通讯设备的出现，让信息的传播速度得到提升，也没有取代以往任何一种传播方式，而是与之共存于世。同样，电脑、手机等新媒体带来的数字传播方式出现已久，仍然没有取代传统的传播方式。 进入20世纪，报纸已经经历过数次来自其他新媒体的生存挑战：20世纪20年代末，广播刚刚出现并得到迅速发展，就有人说报纸要走向灭亡；1932年，由于担心广播电台会夺走更多的读者和广告，美国报纸发行人协会甚至建议各家通讯社在报纸刊出有关新闻之前，不得向电台网透露或售出新闻，要求新闻广播仅限于播放简单的简报，以此策略挽留读者，力图维系报业的生存；当能够集合图像与声音、文字为一体的电视二战后在西方国家开始普及时，更多的人认为电视是报纸的真正掘墓者。 当前，媒介的发展告诉我们，20世纪出现的诸多新媒体虽然对报纸产生了不小的冲击，然而，它们只是分流了报纸的读者，给广大受众提供了新的信息获取通道，并且自身也得到了很好的发展，与报纸在竞争中共存下来，形成相互竞争又相互依赖共荣的局面。最终形成了报纸、广播、电视三大传统媒体鼎足而立的局面。 不可否认的是，时至今日，报纸仍是世界上最主要的大众传播媒介之一。这是因为报纸传媒具有以下几个独特的传播特征： ——平面直观性。报纸以纸为传播介质进行平面传播，使得自身可以很方便和自然地融入人们的生活。相较于电视、电脑等传播媒介，较少地受到物质及技术条件的制约，不需要受众预先一次性支付大额成本。这一点使报纸能够很容易地进入大众市场并为之接受。其次，报纸的信息形态主要是文字符号系统。文字具有高度的抽象理性，是人类文化的载体和浓缩，且具有较大的想象空间，长期接触能在一定程度上培养受众的逻辑思考能力。相应地，报纸要求读者具备基本的阅读思考能力，不像电视、广播那样，即使读者不会读写也能轻松接受信息。再之，报纸的信息传播基本不受时间、空间的制约，无论你在家里、在办公室，或在公交车上、公园里，无论你在白天还是晚上，都能方便地浏览阅读上面的信息。总之，作为介质，报纸便于携带、易于储存，方便阅读，这种优势是其他媒介难以达到的。甚至从生理健康方面来看， 阅读报纸较之接受其他媒介都对入更为有益。总而言之，报纸便于携带、易于储存，方便阅读，这种优势是其他媒介难以达到的。 ——真实、权威性。这是报纸几百年发展历程中逐渐积累起的优势。作为文化的载体，文字的抽象性容易使人产生权威感，加之社会文化传统的原因，报纸文字容易给人真实、可信的感觉，读者容易产生认同和依赖。这在一些有关受众对网络新闻与报纸新闻的真实感对比调查的事例中都能得到验证。尤其在一些重大新闻的发布方面，大多数人还是更倾向于相信报纸的报道。 ——深度报道性。深度报道原本就是报纸在应对广播和电视的冲击过程中发展起来的，并成为最能代表新环境下报纸特色的报道