孔府家酒上市公关招商方法.ppt

* * * * * * 6.17/2003 Sheerone（上海） 软性文章 淡雅香 中国古代酿酒师曰：“酒是粮食精，水为酒之魂”，“易地不可为之”。 诞生于曲阜的孔府家酒便完全具备这些条件：香稻冷泉，先进酿造勾兑理念。 淡雅香型的问世，便是挑战传统，颠覆传统的重磅炸弹。 传统白酒香型浓香型和酱香型两大流派，同时代发展，人们的饮食习惯也发生变化，淡雅香型顺迎时代需求铿锵登场。 何谓淡雅香型？ 上个世纪90年代中、后期，一股讲究香气优雅飘逸、口味清淡爽口的风尚从国外吹到中国沿海经济开发地区，并对内地消费者产生广泛的影响，成为新的酒水消费时尚。消费者口味的变化，令“淡雅清香”应运而生，并逐渐在华东地区兴起，成为目前淡香白酒的主流发展方向。尤其是山东，江苏，安徽的白酒，这种发展趋势更为突出，其发展水平据全国领先地位。?“淡雅浓香型”的兴起具有划时代的意义，因为它是白酒生产者首次主动根据消费变化提出的酒体设计概念，标志着白酒生产企业以消费需求为中心，全面市场化的开始。“淡雅浓香”型通过一切行之有效的高、新技术手段来适当降低酯类含量，增加、丰富对人体刺激小的复杂高沸点香味组份来支撑酒体，使酒体更柔和、平顺，又不伤害酒的整体风格，增加口感丰富性，从而形成今日香气淡丽，口感丰满、优雅的酒体风格。 6.17/2003 Sheerone（上海） 软性文章 祭祀 孔府祭祀极为频繁，主要有祭孔子，祭家庙，孔子林等。祭孔庙分家祭，国祭两种。祭祀必有酒，孔子配有祭酒户，又称“蹂糟户”，专门供应孔府的祭祀用酒。有书记载：“袭封衍圣公为出示晓谕事。照得本爵府每逢上丁及大成节期，在于至圣庙及各书院祭祀，须用酒醴，万数甚夥，临时采买，殊非诚敬之道。故于两辖屯厂，没有承办祭酒处所，以为供奉之用。该屯、厂原有邱延勋，樊庆书等，先后开设酒坊。每逢祭典，敬谨予备。” 6.17/2003 Sheerone（上海） 孔子之旅 6.17/2003 Sheerone（上海） 两难 投入与产出 事件与影响 操作与周期 推出与落实 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * Sheerone（上海） 圈子580（）——广告人的专业分享门户 Sheerone（上海） 6.17/2003 Sheerone（上海） 孔府家酒公关招商 6.17/2003 Sheerone（上海） 公关招商 《中国白酒市场白皮书》 大手笔 大传播 《白皮书》解决什么 招商——生态决定生存 招商要点 招商生态 招商七问 招商焦点问题 招商之后 传播规划 视觉表现 软性文章 孔子之旅 两难 6.17/2003 Sheerone（上海） 招商 生态决定生存 6.17/2003 Sheerone（上海） 招商要点 6.17/2003 Sheerone（上海） 招商生态 卖概念 卖销售模式 卖品牌形象 卖市场细分 卖价格定位 卖差异化 6.17/2003 Sheerone（上海） 招商生态 在品牌名称、产品形象、市场定位上模仿成功品牌，混淆概念，顺路搭车，以期吸引经销商，迅速打开市场局面； 在招商承诺中信口开河，胡乱承诺，一旦套住经销商，就全盘否认； 招商是为了卖货（包括处理库存、掠夺终端、转移库存等等），而不是为了做市场，建网络，做品牌； 不断造势，把刚刚从包装车间拖出来的产品包装成历史酒，文化酒，然后卖高价，或者提高经营门槛； 6.17/2003 Sheerone（上海） 招商生态 在新的市场，经销商成为酒类市场的稀缺资源——找到一个好经销商，等于市场成功了一半！ 酒水经销商对寻找区域市场新产品 ——更为清醒！但也更为迷信！ ——更为谨慎！但也更为大胆！ ——更为务实！但也更为浮躁！ 酒水经销商对企业的要求越来越高，他们凭借自己掌握的销售区域不断向企业施加压力。 6.17/2003 Sheerone（上海） 招商七问 市场在哪里？ 主要消费群体在哪里？ 通过怎样的招商方式来招商？ 打算做多大的市场？ 有多少的资源投入？ 准备怎样的招商资料？ 如何和客户进行招商谈判？ 6.17/2003 Sheerone（上海） 招商焦点问题 定位问题 市场定位 价格定位 形象定位 渠道设计问题 传播策略问题 销售管理问题 6.17/2003 Sheerone（上海） 招商焦点问题 大手笔的招商反而风险更低，成功的概率更大。 酒水经销商崇尚广告，迷信促销，讲究政策， 6.17/2003 Sheerone（上海） 招商之后 在酒类区域市场中，一般说来，一个区域市场市场占有率、销售额、品牌表现最优秀的酒类品牌不会