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三苏文化在旅游目的地形象塑造中的作用 　　【摘要】旅游文化作为一种独特的文化形态，是旅游资源的主要内涵之一，是旅游者旅游的内在动机，是旅游业重要的灵魂和支柱。旅游目的地良好旅游形象的塑造和传播，是旅游目的地开拓市场的重要手段，它对旅游目的地的发展起着至关重要的作用。文章立足眉山，从三苏文化入手，初步探讨了旅游文化在旅游目的地形象塑造中的作用。 　　【关键词】三苏文化；旅游文化；旅游目的地；形象；作用 　　【中图分类号】 G0 【文献标识码】 A【文章编号】1671-1270(2010)06-0006-02 　　 　　旅游业发展至今，竞争已由质量、价格和服务的竞争，慢慢转变为集中体现为形象战略的竞争。旅游者对旅游产品的购买很大程度上是基于对旅游地形象的感知等等，以至于旅游地之 　　间的竞争在很大程度上就是形象之间的竞争，良好旅游形象的 　　塑造和传播，是旅游目的地开拓市场的重要手段，个性化、差异化的旅游形象设计对旅游目的地来说是至关重要的。 　　一、旅游文化的概念和内涵 　　（一）旅游文化的概念理解 　　国内理论界对旅游文化的理解主要有以下几种： 　　――旅游文化是通过旅游这一特殊的生活方式，满足旅游 　　者求新、求知、求乐、求美的欲望而形成的综合性现代文化现象。 　　――旅游文化是旅游者和旅游经营者在旅游消费或旅游经营服务过程中所反映、创造出来的观念形态及其外在表现的总和，是旅游客源地社会文化和旅游接待地社会文化通过旅游者这个特殊媒介相互碰撞作用的过程和结果。 　　――旅游文化是以旅游行为为核心、旅游产品为依托、旅游环境为背景的系统性的场景文化；旅游消费与旅游服务行为文化、旅游资源文化和旅游产品文化、旅游环境文化共同组成了这一场景文化体系。 　　西方学者认为：目的地国民族文化、客源国文化，以及主体和客体、媒体在旅游活动过程中交际碰撞产生的文化都是旅游文化的研究范畴。 　　（二）旅游文化的内涵理解 　　应该说，旅游文化不是旅游与文化的简单相加，而是一种全新的文化形态，它是指人类通过旅游活动改造自然和化育自身的过程中所形成的价值观念、行为模式、物质成果和社会关系的总和。它以一般文化的内在价值为依据，以吃、住、行、游、购、娱六大要素为依托，以旅游主体、旅游客体、旅游媒介间的相互关系为基础，始终作用于旅游活动的整个过程。 　　旅游文化一般可以分为三个层面：最外层是物质文化，包括作为旅游客体的自然景观和人文景观，以及附加其上的娱乐设施，为旅游文化主体服务的交通工具、饭店和其他设施及旅游纪念品等，这些都是有形的，有能被人感知和器官感受到的物质形态。中间层次包括制度文化和行为文化两个方面，制度文化是旅游主客体所处国家的管理部门或有影响的大旅游商制定的各种法律、规章及职业道德等约束机制；旅游行为文化则指旅游主客体在旅游活动中约定俗成的习惯定势行为，如礼俗、礼仪、民俗等,它实际上是旅游或旅游经营者的个体自发性行为，是其内在的价值观念等因素在其行为中的表现。核心层是精神文化或心态文化，是旅游活动参与者的文化心态及其在观念上的表现，包括社会心理和社会意识形态。物质文化是旅游文化的物化，精神文化是旅游文化的核心。 　　二、旅游目的地形象的概念及其形成过程 　　（一）旅游目的地形象的概念 　　形象在西方旅游学研究中被定义为“一种抽象的概念，它包含着过去存留的印象、声誉以及同事间的评价。形象蕴含着使用者的期望”。对旅游目的地形象的定义一般是：一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和。 　　国内对于目的地形象研究起步较晚。1991年,王克坚在其主编的《旅游辞典》中将旅游形象定义为：旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法。1996年，陈传康等对旅游形象策划进行了探讨。其后，陆续出现了一批旅游形象研究论文和著作，这些论述表达方式虽各不相同，但涵义基本相近。归纳起来,可将旅游目的地形象定义为：旅游地形象是指在一定时期和一定环境下,人们对旅游目的地的各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。简言之,旅游目的地形象是人们对旅游目的地的综合认识和总体评价。 　　（二）旅游目的地形象的形成过程 　　美国著名的设计师导师Tim Gunn认为形象包含两个层次：一是诱导形象，一是自生形象。诱导形象是目的地通过大众传媒直接向目标客源市场传递目的地信息而形成的形象。自生形象是指受新闻报道、电影、杂志等社会舆论力量影响而形成的形象。两者的差别在于目的地形象推广者是否直接干预信息的传递。诱导形象的形成受目的地营销者公开地或隐蔽地干预信息的传递，而自生形象的形成是不受目的地营销者直接控制的。应用Tim?Gunn的分类方法作为起点，根据传播媒介的不同，可以将目的地形象的形成过程分成八个阶段：大众传媒传播阶段；旅行中间商传播阶段；