女士烟开发的几点设想.docx

女士烟开发的几点设想 　　国内市场几近空白　　烟草业发展到今天，大致上仍处于产大于销的局面。众多价格相同、包装相似、市场定位相近的品牌在同一市场上处于白热化的竞争中。就营销理论而言，这种生产经营方式是不可取的，但由于烟草行业目前的专卖制度、财税体制等等一系列深层背景，这种格局仍然可能会在一段时间内存在。　　争夺市场资源是所有竞争中的核心，而现实是，低端市场由于税制因素受到较多的限制，高端市场则因为空间有限难以得到长足的发展，竞争的焦点还是集中在中高档卷烟这一个层次上。在这一个层次中，从国内来看，在“女性烟民市场”方面的竞争，却显得相对平静，除了昆烟的“茶花”、XX的“玉人”外，国内企业还少有专门针对女性的知名品牌卷烟。因而目前国内市场上走私女士烟占领了大量的市场。　　据世界卫生组织的报告指出，亚洲女性正在成为一些烟草商开拓新市场的目标。许多世界大烟草公司也都敏锐地注意到了这一点，正在绞尽脑汁试图开发并长期占领中国女性烟草消费这个巨大的潜在市场。广告大战及各种促销活动仍将不断升温。不吸烟的女性受此影响，一部分将成为新的烟民。因此，国内烟草企业尽早致力于女士烟的开发，已不仅是一项前瞻性的决策，当务之急是要争夺女士烟的市场空间。　　市场空间呈扩大趋势　　女性吸烟者的不断增多，是近年来中国吸烟现象中除了青少年吸烟率大幅上升之外的又一个重要特征，也是中国吸烟人口总量不断增大的又一个重要因素。过去，中国吸烟女性大多集中在中老年无职业的妇女中，且以气候较为寒冷的北方居多。而近年来，随着国内、国外烟草商促销大战的不断升温，女性的吸烟率，尤其是沿海经济较发达地区、对外开放地区的女性吸烟率出现不断增长的趋势。　　我国3.5亿烟民中，至少有3000万名女性烟民，并且女性烟民以每年10％的高速度递增。由于女性吸烟的隐蔽程度大，故实际人数还不止这些。而烟民低龄化的情况也日益严重，有数据显示，15－19岁吸烟者的比例已上升到9．66％。　　在发达国家，女性吸烟者在吸烟人口中的比例平均为33.3％；在发展中国家，这个比例平均为12.5％。此外，目前的女性吸烟率，在发达国家平均为21％，在发展中国家平均为8％。具体到国家，美国20％，法国28％，英国22％，德国15％，巴西18％，日本13％，而在我国则为7.04％。从上述比例中可以看出，中国女性的吸烟率还是比较低的，随着中国经济的不断发展，女性独立自主意识的不断增强，中国女性的吸烟率至少会上升到发展中国家的平均数或者更高，众多的人口基数也决定了在中国国内市场，女士烟的市场将有相当大的发展空间。　　女士烟的市场定位　　女士烟的开发，首先是一个市场定位的问题。从目前的情况看，从前那些中老年女性烟民大都已习惯于男性的消费习惯，单独为其开发卷烟，获利非常有限。在如今人们生活多样化的时代，一种产品不可能适应各个方面的需求，符合每一个人的口味。许多女士并非真的要抽烟，只是寻找一种时尚或反叛的感觉而已，或者情绪倾向于抑郁或焦虑，在经受某种精神刺激期间才开始吸烟，并逐渐形成一种行为模式。因此，从发展趋势来看，将女士烟定位在时尚、前卫女性的嗜好品的层面上是最理想的切入点。对女性消费者的诉求点应集中体现在人文关怀、情感关怀上，特别是要让女士烟散发出浓浓的文化味。　　产品的名称考虑到上述的产品定位，国际化的倾向是一个潮流，但“国际化”是一个有限度的倾向，绝对不是简单的“洋化”。因此，产品名称应简洁上口，有浓厚的感情色彩，符合美学原则，中文名与英文名在读音上应相近，在语义上有相关性。千万不可用汉语拼音来简单地拼写，英文名要容易拼读，中文名要含蓄、典雅，避免相同读音造成歧义，不可以刻意迎合时尚、前卫，所谓的时尚、前卫只是一个阶段性的东西，随着时间的推移会变得老土、俗气。　　产品外观装潢由于女性对产品外观的重视和挑剔，开发女士烟，外观是相当关键的环节。调查显示，女性对卷烟关注的第一要素就是装潢。国外出品的女士烟，大多是细支小包装，以清淡的颜色为基调。国内开发生产的女士烟在产品品质和外在包装上也应向国际化靠拢。外包装或清新秀丽，或高贵典雅，色调简洁明快，要大气不能媚俗，在体现女性精致、细腻、柔和的特点时，还应关注现代女性注重品质的特点。烟支采用94mm或120mm的细支规格，滤嘴、卷烟纸采用特殊材料，最好有防沾口红功能。XX卷烟厂推出的“黄山”牌女士烟，其滤嘴采用紫色、粉红色、淡兰色或浅绿色等彩色的水松纸包装，显得相当别致，具有一定的卖点，这可以给开发商们一定的借鉴。　　多样化随着人类生活水平的提高，生活方式的多样化是必然结果。在开展名牌战略、规模效益的同时，实施市场细分战略，无论从包装款式、数量，还是烟支长度、粗细都应朝多样化、小型化发展。利用产品的差异满足各消费层次不同消费者的需要，专门针对女性而言，也是